"Пятый элемент" в управлении продажами: что дает бизнесу "портрет клиента"

Помните историю с железной маской? Однажды в Бастилию доставили заключенного, лицо которого навеки сковала ужасная маска. Люди не знали ни его имени, ни того, чем он занимался и почему попал в тюрьму. Он умер в одиночной камере, и никто так и не узнал о его желаниях и страхах.

Если переложить эту аналогию на бизнес, то она будет звучать так: сегодня мы сами надеваем железные маски на своих клиентов и возводим стены, через которые не пробиться. Незнание своего клиента — одна из ключевых преград для управления продажами.

Объясним эту неочевидную связку на примере с нашим клиентом.

Компания производит полезные чипсы под собственной торговой маркой, которые реализует через крупные розничные сети.

"Хочу увеличить объем продаж. Сейчас я продаю свой товар через крупные торговые сети, но количество супермаркетов, куда я могу зайти, конечно. Мне нужно понять, что делать дальше, за счет чего расти и как управлять продажами" – вот, что спросил владелец бизнеса.

Мы начали разбираться. Уточним, что производитель отлично знает свой рынок и бренд. У него достойный продукт и хорошая упаковка. Он понимает, кто конкурент и у кого он хочет забрать часть рынка.

При этом, он совершенно ничего не знает о самом клиенте. Ему известно, что его покупатель не чувствителен к цене, а вот чем тот руководствуется, выбирая полезные чипсы — нам предстояло разобраться.

Для начала мы нашли людей, которые недавно покупали или хотели купить конкретно этот продукт, и провели с ними глубинные интервью.

Особое внимание мы уделили изучению обратной связи — когда и почему существующие покупатели будут рекомендовать окружающим полезные чипсы. Как они описывают продукт и какими словами. Мы обнаружили реальные стимулы и критерии выбора при покупке.

Мы спрашивали о том, какие существовали предпосылки для совершения покупки, между чем те выбирали, какие были альтернативные покупки, почему сделали выбор в пользу данного продукта или что заставило отказаться от покупки — их барьеры и сомнения.

Полученные данные позволили найти ключ к вопросу, который звучал в начале встречи. У нас с собственником бизнеса появились идеи по управлению объемом продаж и план по их внедрению.

Любопытно, что у производителя было ложное представление о том, почему люди покупают его товар. Он полагал, что потенциальные покупатели сравнивали его продукт с картофельными чипсами — и потому занимал место на товарных полках рядом.

Исследование же продемонстрировало другое: в действительности люди, которые покупали полезные чипсы рассматривали их не как альтернативу обычным чипсам, а как один из вариантов здорового питания наряду со злаковыми хлебцами или сухофруктами.

Наше открытие повлияло на стратегию размещения товара на полках супермаркетов. Благодаря "портрету клиента" у собственника появилось понимание, как строить маркетинг и стимулировать продажи.

Акцентируем, что этот подход универсален, он одинаково эффективно применим в различных сферах бизнеса — будь это промышленное предприятие, бренд одежды или облачные платформы сферы IT.

Есть несколько моментов, которые хочется отметить. Портрет клиента должен быть реалистичен. Для этого недостаточно социально-демографической характеристики.

Нужен контекст и личные цели покупателя. Например, в нашей компании портреты клиента — это фильтры через которые мы пропускаем собственный маркетинг.

Что нужно запомнить.

Благодаря данным полученным в ходе интервью с вашими клиентами, вы сможете выявить реальные стимулы и критерии совершения покупки.

Портрет клиента объясняет, где покупатель обратит внимание на ваш товар, когда его купит с помощью каких сообщений можно до него достучаться.

Мы советуем закладывать данные о клиенте в основу маркетинга. Это позволит сформировать объемное понимание того, какой план действий выбрать и как именно продвигать свой продукт, чтобы наращивать объем продаж.

Опираясь на составленный портрет, вы поймете, каковы реальные критерии выбора и как можно стимулировать решение о покупке. Это позволит вам избавиться от ошибочного представление о том, почему покупают или не покупают ваш продукт.

Более того, вам следует определить показатели, на которые стоит обратить внимание и на которые необходимо влиять, чтобы иметь возможность управлять клиентскими ожиданиями и, как следствие, объемом продаж.