Яка програма лояльності підходить вашому бізнесу та скільки коштує її запуск

Впізнаваність, нові клієнти та прихильність наявних, ріст продажів та повторні покупки - це бенефіти, які може отримати бренд завдяки програмі лояльності. Цей інструмент створює важливий зв’язок між компанією та клієнтом. Правильна стратегія, персоналізований підхід, влучний тон комунікації, надійна служба підтримки та спеціальні пропозиції можуть зробити так, щоб ваша програма лояльності, а відтак і бренд, стане фаворитом у клієнтів. Щоб цього досягти спершу потрібно визначитися, який тип підходить саме вашому бізнесу та які ресурси необхідні для запуску програми лояльності.

Спочатку ціль - потім вибір програми лояльності

Є кілька видів програм лояльності. Щоб визначити свій потрібно відштовхуватись від цілей, які вона має виконати: познайомити з брендом, залучити новий сегмент аудиторії або ж виділитися з-поміж конкурентів. Останнє особливо актуальне для брендів, які працюють у висококонкуретній галузі.

Також у підборі типу програми лояльності відштовхуйтеся від портрету клієнта: який він, яка в нього є потреба і як ваш бізнес може допомогти її закрити? Зрозумівши ціль, можна переходити до вибору.

Програми лояльності можна поділити на два види монобрендові та коаліційні. Суть монобрендового підходу полягає в тому, що бренд самотужки створює свою програму лояльності, щоб мотивувати та утримувати своїх клієнтів. Найвідомішими прикладами є, наприклад програма лояльності від Sephora Beauty Insider. За її умовами учасник отримує бали за кожну покупку. Потім бали можна обміняти на безкоштовні продукти та ексклюзивні враження. Бренд сам веде роботу, обслуговування, просування програми лояльності. Одним з вагомих плюсів монобрендового типу є те, що такий підхід дозволяє створити свій продукт з нуля таким, яким його хоче бачити бренд. Він також може покращити взаємодію з клієнтами, пропонуючи персоналізовані винагороди та досвід, адаптований до кожного окремого клієнта.

Коаліційні програми лояльності об’єднують в собі кілька брендів і спільно працюють над утриманням клієнтів. У той же час також кожен окремий бренд отримує нових клієнтів від брендів-партнерів і таким чином збільшує власні продажі. В Україні одними з найвідоміших прогам такого типу є Fishka.

Японська коаліційна програма лояльності Rakuten дозволяє учасникам отримувати бали, знижки в роздрібних магазинах-учасниках, таких як зокрема Amazon Japan, Rakuten Ichiba та FamilyMart. Одним з найбільших плюсів такого формату для бренду є нижчі витрати на підтримку програми та можливість отримати доступ до вже готового технічного рішення для функціонування програми.

Бренду не потрібно інвестувати у створення платформи. Він просто долучається до вже існуючого сервісу. Також за рахунок партнерства розширюється коло клієнтів. Такі програми мають низку переваг для малого та середнього бізнесу.

Як мотивувати клієнтів на покупку

Обрати тип програми - це тільки початок. Щоб вона успішно працювала не обійтись без інструментів для мотивації покупця. Ось кілька найпопулярніших.

Дисконт передбачає фіксовану знижку на всю продукцію чи послугу, або ж на окремі їхні види. Це доволі поширений інструмент, який дозволяє привернути увагу клієнта та виокремитися серед конкурентів свого сегменту. Втім дисконтний підхід вимагає креативу, нестандартних підходів для того, щоб виділятися з-поміж прямих конкурентів та мотивувати покупця на нову покупку.

Накопичення спонукає покупця збирати бонуси, які згодом він може використати. Це інструмент спрямований на побудову довготривалих стосунків з клієнтами: користувача потрібно постійно досліджувати, застосовувати до нього максимально персоналізований підхід, пропонувати спеціальні пропозиції. Наприклад на День народження, клієнт може отримати святкову бонусну пропозицію. Такі бонуси стимулюють на додаткові чи незаплановані покупки. Бонуси також можуть мати обмежений термін, за який їх треба використати. Це додатково мотивує здійснити покупку.

Геймінг поширений серед брендів, які працюють лише онлайн, наприклад інтернет-магазини. Суть підходу проста: це впровадження будь-яких активностей, які включають в себе пряму взаємодію клієнта з брендом. Це може бути участь в розіграші, флешмобі, виконання завдань. Натомість клієнт отримує за участь винагороду. Але варто пам’ятати, що як тільки розіграш закінчується - зникає і мотивація. Тому потрібно мати продуману стратегію роботи з такою програмою.

Вихід знайшла відома мережа Starbucks. Відвідувачі отримують дві "зірки" за кожен витрачений долар. Бренд винагороджує тих, хто витрачає більше грошей протягом коротших періодів. Зараз компанія пішла далі і розширила програму балів, дозволяючи клієнтам обмінювати свої "зірки" не тільки на горнятка кави, а навіть на окремі товари.

Платний доступ. Його суть в тому, що користувач платить за участь, але натомість отримує доступ до унікальних бонусів. Цей інструмент працює тоді, коли цінність переважає вартість. Наприклад, клієнти американської служби доставки їжі Doors Dash можуть стати членами програми лояльності DashPass за невелику щомісячну плату. Натомість вони отримують безкоштовну доставку з багатьох ресторанів, а відповідно економлять за невелику плату раз у місяць.

Одна програма лояльності може поєднувати кілька інструментів. Усе залежить від вміння ними жонглювати та добре продуманої стратегії.

Яка вартість запуску програми лояльності
Коли розуміємо цілі, знаємо цільову аудиторію, визначилися із типом програми лояльності - наступним етапом є розрахунок бюджету. В нього потрібно закласти:

• Вартість технічної частини. В неї входить: процесинг програми лояльності або crm-система для функціонування. Це технічне рішення дає можливість фіксувати користування карткою, а також зберігати інформацію про деталі покупки клієнта. Наприклад, що купили, на якій локації, коли та на яку суму. Технічні рішення можуть бути різні і їх вартість залежить від того, яку інформацію про клієнта потрібно збирати яким чином її використовувати. Тому вартість буде залежати від цілей. Найпростіші рішення сягне десятків тисяч доларів. Більше аналітики та можливостей - ще більше витрат.

• Вартість додаткових інструментів. Наприклад, розробка та запуск мобільного додатка. Тут також потрібно відштовхуватись від цілей. Найдешевший варіант - використати платформу для створення. Проте це мінімум функціоналу для програми. Розробка і підтримка повноцінного мобільного додатку буде в рази дорожча. Також потрібно врахувати, що кожне рішення потребує інтеграції між собою: процесинг з базами даних та з мобільним додатком. Це все також додаткові витрати.

• Підтримка програми лояльності. Тут все залежить від розміру програми. У монобрендової програми витрати на підтримку будуть меншими, ніж у коаліційної програми. Проте обслуговування навіть найменшої програми потребує від $15 000 доларів на рік. Програми, що є більш якісними, зокрема аналізують поведінку покупців та розвиваються, витрачають на підтримку приблизно $120 000 на рік і більше.
  
  

Для малих та середніх брендів, особливо тих, хто лише заходить на ринок, це може виявитися надто дорого. Їм варто розглянути участь в коаліційній програмі лояльності, яка вже є на ринку. Це може стати потужним інструментом розвитку компанії: замість того, щоб інвестувати у дорогі рекламні кампанії, бренди можуть використати колективну маркетингову силу коаліції, щоб залучити нових клієнтів.

Також коаліційні програми лояльності можуть надати брендам цінні відомості про купівельну поведінку та вподобання їхніх клієнтів. Ці дані можна використовувати для покращення власних стратегій, пропозицій продуктів і взаємодії з клієнтами.

Який би тип програми лояльності не обрав бренд, важливо пам’ятати, що це завжди про стосунки з клієнтами. Щоб вони були успішними, обидві сторони мають отримувати користь. Клієнти підтримують ваш бізнес, коли роблять покупки , а винагороди за лояльність, як-от знижки та безкоштовні подарунки, підтверджують, що вони отримують щось натомість.