Виходите на ринок ЄС? Не наступайте на наші граблі

У перші два місяці великої війни попит на вивчення іноземних мов впав до рекордної позначки. Вгадайте, скільки часу потрібно було українцям, щоб оговтатись та згадати про особистий розвиток? Півтора місяці.

У квітні попит повернувся на довоєнний показник. Однак через втрату половини студентів та нестабільність зсередини країни ми вже встигли тоді вирішити виходити на європейський ринок.

За два роки ми виросли в 3,5 рази, отримали близько тисячі клієнтів у Польщі та увійшли до ринку Румунії. Інші країни – на черзі.

Одразу скажу, що це не перший мій досвід запуску продуктів у Європі. Кількома роками раніше, працюючи в іншій школі англійської мови, ми одночасно масштабувались на 21 країну із перекладом частини продукту на 16 мов одразу. Це були дуже системні запуски з побудовою однотипних процесів задля досягнення синергії, підготовкою команд, маркетингу, скриптів, перекладів сайтів.

Ми були готові до того, що в процесі масштабування більшість країн відпадуть, але найбільшим розчаруванням стало те, що певні країни не були готовими до продукту через особливості платіжних систем, складність комунікації з клієнтами тощо.

Врешті до фіналу дійшли лише 9 країн, де бізнес-метрики дозволили зануритися глибше і покращувати результати.

Зараз той досвід допоміг відкритися у Європі досить швидко. Те, що я розкажу далі, буде корисним для тих хто, тільки відкривається на Заході, або вагається у цьому рішенні.

Ключова рекомендація – побудова архітектури свого продукту з прицілом на майбутнє, замість фокусування на короткострокових цілях. Коли одразу не продумано, якими ви будете через 5 років, масштабування близьке до неможливого.

Чому ми почали з Польщі і як відрізняються тренди ринку?

На початку повномасштабної війни, Польща була найбільш відкритою до українців — це також підтверджував досвід іншого продукту нашого холдингу — англійська для дітей. Тож ми одразу вивчили ринок, конкурентів, рівень знання англійської мови, проаналізували кількість запитів в інтернеті, зріст пенетрації інтернету, зокрема мобільного, через те, що в нас онлайн-продукт. Ми зробили все, що потрібно для виходу на нові ринки.

Але далі нас чекала несподіванка, яка ще була започаткована у XIX столітті: "Свій до свого по своє". Обираючи між продуктами, поляк завжди купить будь-що у поляка. Це така національна особливість. І, до речі, в нас також.

І навпаки — італійці, іспанці, румуни та інші південні країни готові пробувати нове. Тож, порада номер 1 – відкриваючись у Польщі, реєструйте бізнес під їхньою юридичною особою, особливо якщо працюєте із сегментом B2B на новому ринку.

Кого наймати? Ми звикли до того, що українці – доволі працьовита нація. Знайти умовного поляка, який щиро віддається роботі та працює по вісім годин за день – задача із зірочкою. Якщо говорити про такі країни, як Іспанія, Італія, Греція – там взагалі люди набагато більше відпочивають, ніж працюють. Тому ми наймаємо українців, які володіють мовою країни, у якій ми відкриваємося.

Також важливо залучати певних едвайзерів, які пройдуть по шляху покупки і проаналізують, що з вашим продуктом не так: наскільки зручний сайт, з якою комунікацією стикаються клієнти і так далі. У нас цю роль виконують вчителі, люди, які знайомі з онлайн-сервісами та просто знайомі в інших країнах.

Якщо у вас онлайн-продукт, обов’язково проаналізуйте, чи є в певній країні довіра до покупок в інтернеті чи взагалі довіра до ефективності онлайн навчання, як це було в нашому випадку.

Досвід дуже дорогої помилки у просуванні бренду у Польщі.

Виходячи на польський ринок, ми одразу залучили інфлюенсерів. Ми витратили кілька десятків тисяч доларів на блогерів і врешті отримали по одному клієнту з кожної тисячі доларів. Тобто, у Польщі вартість залучення клієнта у 10 разів більша, ніж в Україні. Для прикладу, в Україні інфлуенс-маркетинг – один із основних каналів залучення клієнта в онлайні. В нашій компанії 30% нових клієнтів приходять саме через блогерів. Не робіть так в Польщі, це буде провал.

Так, найкращий інструмент просування продукту від нового бренду — це рекомендації поляків полякам, але робити це через блогерів – утопія. Тому тестуйте перевірені в іншій країні канали поступово та збільшуючи бюджети тільки при вдалому результаті.

Під невідомим брендом дуже складно щось продавати, тому ми вирішили відкритися не як Englishdom, а під брендом All Right — із приставкою PRO, які були вже відомими у Польщі, як школа англійської для дітей. Цей механізм використовують й інші відомі українські бренди.

Наприклад, звична нам Галя Балувана у Європі працює під назвою MultiCook. Таких прикладів багато.

Як відрізняється клієнт?

Якщо у вивченні мови занурюється наш типовий український студент, то частіше за все, він прикладає максимальні зусилля. Європейці не дуже люблять себе завантажувати. І якщо на канікулах український студент згадає за свій проплачений абонемент за кілька днів, то з європейцем ви зустрінетеся за два-три тижні.

Наразі європейські клієнти складають 5% від кількості клієнтів в Україні.

Ми не були здивовані, що українці відрізняються своєю емоційністю у факторі рішення покупки. Зокрема пересічний поляк дуже раціонально підходить до своїх витрат у плануванні на рік, тому умовний сторіз "заговори англійською за 3 місяці" взагалі не спрацює.

Але здивувалися, що у південних країнах Європи цей інструмент може знайти внутрішній відгук так само, як і в нас.

Ще є досить делікатний момент. Український студент із задоволенням передасть вашим спеціалістам ініціативу все робити замість нього в його особистому кабінеті – бронювати, скасовувати уроки тощо. Європеєць дуже рідко це дозволить. Це питання не тільки про відношення до захисту інформації, а й про особистий простір, у якому європеєць не дозволяє нікому хазяйнувати.

Цікаво, що у факторі вибору продукту в Європі є більш вагомий рівень довіри до бренду. Також вкрай важливі рейтинги, відзнаки, відгуки. Чому в Україні це не так працює, я ризикну припустити, але тут місце порозмірковувати вам також.

До речі, за даними Human Academy Report 2023 – 2024 року Румунія займає 52 місце за рівнем людського розвитку серед країн світу, а Польща – 34. Трійка лідерів припадає на Швейцарію, Норвегію та Ісландію. А от Україна у цьому списку на 77 позиції.

Знання іноземних мов – один із вагомих критеріїв цього дослідження. Адже англійська – це питання не лише про індивідуальну свободу людини говорити зі світом однією мовою, а ще і важлива складова розвитку української економіки та глобальної інтеграції до західного суспільства.

І тут кожна українська компанія, що надає інтелектуальні послуги, має задуматись про те, яку місію ставити перед собою. І мовчу про те, наскільки взагалі відрізняються заробітні плати працівників на однакових позиціях в українських компаніях зі знанням англійської та без.