Маркетинг навчив людей довіряти ШІ. Що робити з цією довірою далі?

Достатньо кілька хвилин погортати стрічку соцмереж, щоб натрапити на чергову рекламу інструмента зі штучним інтелектом. Пропозиції схожі: підпишись, перейди за посиланням, завантаж свої фото, відео, тексти чи навіть думки. А далі ШІ все зробить за тебе: напише, змонтує, придумає. Можна особливо не замислюватися, просто натиснути кнопку й отримати результат.

І так, це заманює. Я сама часто переходжу за такими посиланнями. Мені цікаво подивитися, що пропонують, як продають і чим переконують. Чому саме ця реклама змусила мене зупинитися, яку потребу вона зачепила і що попросять натомість за обіцяну легкість? Насамперед я аналізую, як мене підводять до наступної дії, а ось завантажувати власні файли не поспішаю.

У маркетингу ми звикли вважати, що чим простіший шлях користувача до продукту, тим краще. Скорочуємо форми, прибираємо зайві поля, зменшуємо кількість кроків, тестуємо заклики до дії. Ми хочемо, щоб людині було зрозуміло, що робити далі, і щоб ніщо не заважало їй ухвалити рішення. Але зі штучним інтелектом виникає цікава суперечність. Те, що допомагає нам підвищувати конверсію, не завжди допомагає людині усвідомити наслідки власного вибору. Особливо коли наступним кроком стає не просто реєстрація, а передача особистої інформації, робочих документів чи дозвіл діяти від її імені.

І тут у мене виникає професійне питання: якщо ми так добре навчилися переконувати користувача натиснути кнопку, чи так само добре пояснюємо, що відбудеться після цього? За пропозицією "завантаж файл" може стояти робоча презентація, інформація про клієнта, особисті фотографії або листування. Усе те, чим ми навряд чи стали б ділитися з незнайомою людиною. Але коли перед нами зручний сервіс, який обіцяє допомогти, ця обережність поступово зникає.

Спочатку ми просимо ШІ придумати заголовок, потім відредагувати текст, згодом додаємо цілу презентацію. Якщо результат нас влаштовує, наступного разу можемо завантажити й документ з інформацією про клієнта. Попередній досвід начебто підтверджує, що інструмент надійний, хоча насправді ми перевіряли лише те, наскільки вдало він виконує завдання. З хорошого заголовка чомусь починаємо робити висновки і про захист даних.

Маркетинг допомагає формувати цю довіру. Ми називаємо продукт помічником, асистентом чи колегою, показуємо, скільки завдань він виконає і скільки часу заощадить. Так простіше розповісти про технологію, зробити її зрозумілою та близькою до повсякденного життя. Та разом зі знайомими словами людина переносить на технологію і свої очікування. Колега має розуміти, що внутрішню презентацію не можна публікувати. Асистент повинен уточнити доручення, якщо для його виконання потрібно передати інформацію комусь іще. Чи завжди так поводиться ШІ-агент? І чи пояснюємо ми користувачам, що між людським асистентом і цифровим інструментом є суттєва різниця?

Особливо показовою для мене є ситуація в юридичному бізнесі. З'являється дедалі більше ШІ-продуктів, які обіцяють полегшити роботу юристів: знайти потрібну судову практику, опрацювати інформацію із судових реєстрів, проаналізувати великий масив документів, підготувати проєкт позову чи клопотання. І це вже не просто привабливі технологічні новинки. Такі інструменти пропонують рішення для цілком реальних проблем юридичних фірм: нестачі часу, великих обсягів інформації та необхідності швидко опрацьовувати складні матеріали.

Іноді складається враження, що ще трохи й технології вирішать чи не всі проблеми, з якими юристи стикаються щодня. Але між можливістю швидко підготувати документ і готовим професійним рішенням є суттєва різниця.

ШІ справді може пришвидшити пошук, структурувати інформацію, порівняти документи та запропонувати варіанти правової аргументації. Проте перевірити достовірність результату, оцінити його з урахуванням конкретних обставин справи та ухвалити остаточне професійне рішення має юрист. І саме він нестиме відповідальність перед клієнтом за наслідки.

Показовий випадок нещодавно стався у Великій Британії. Як повідомило 8 жовтня 2026 року The Law Society Gazette, юридична фірма Sarker Solicitors подала до суду документи, підготовлені за допомогою ChatGPT, у яких виявили вигадані посилання на судові рішення та цитати, яких насправді не існувало. Ба більше, у документах цитували фрагменти рішення суду першої інстанції, яких суддя взагалі не писав.

У рішенні від 21 вересня 2026 року Upper Tribunal звернув увагу, що документи містили серйозні викривлення, які юридична фірма не перевірила перед поданням. Їх підготував помічник юриста за допомогою ChatGPT, а належного контролю за його роботою забезпечено не було. Двоє осіб, причетних до ситуації, самостійно повідомили про неї регулятора Solicitors Regulation Authority.

Важливо, що суд не поклав відповідальність на сам штучний інтелект. Причиною проблеми він назвав неналежне використання технології юридичною фірмою. Адже подання документів до суду передбачає професійну перевірку їхнього змісту, незалежно від того, хто або що допомагало їх підготувати.

Це одна з суперечностей, про які, на мою думку, недостатньо говорять у просуванні ШІ-продуктів. Ми продаємо економію часу, швидкість і можливість автоматизувати складні процеси. Але чи достатньо ми пояснюємо межі цієї автоматизації? Інструмент може допомогти виконати роботу, проте не бере на себе професійну відповідальність за її результат.

І питання довіри не обмежується якістю підготовленого документа. Не менш важливо розуміти, що відбувається з інформацією, яку ми передаємо системі для виконання завдання.

Саме тому мене зацікавило дослідження PixelLeak, опубліковане Glow Labs 29 вересня 2026 року. За даними дослідників, понад 13 тисяч внутрішніх зображень із понад 300 організацій опинилися у відкритих репозиторіях GitHub.

У досліджених випадках розробники просили ШІ-агентів показати результат змін у програмі. Щоб зробити зображення доступними для перегляду, агенти використовували публічні сховища. Серед матеріалів, про які повідомили дослідники, були платіжні записи, внутрішні екрани систем та інформація про функції, які ще не випустили.

Виходить, завдання було виконано: результат роботи можна подивитися. Просто глядачів могло бути більше, ніж планували.

Ця історія цікава не лише з погляду інформаційної безпеки. Вона показує різницю між успішним виконанням завдання і способом, яким цей результат був досягнутий. Для користувача важливо отримати готову роботу. Але чи завжди він знає, які проміжні дії виконала система і куди потрапила інформація в процесі?

Ми багато говоримо про те, що продукт може дати користувачу. Показуємо результат, економію часу, кількість автоматизованих операцій. Але значно рідше пояснюємо, що відбувається між натисканням кнопки й отриманням результату.

Звісно, маркетолог не повинен самостійно перевіряти архітектуру інформаційної безпеки чи відповідати за кожне технічне рішення розробників. Проте він бере участь у формуванні очікувань користувача. Саме через рекламу, назви функцій, інтерфейс і продуктові повідомлення людина отримує уявлення про те, на що здатний сервіс і наскільки йому можна довіряти. І якщо ми обіцяємо простоту, то маємо розуміти, що саме приховано за цією простотою.

Уявімо, що команда маркетингової агенції завантажує клієнтський бриф у сторонній ШІ-сервіс, щоб швидше підготувати пропозицію. Для співробітника це зручний спосіб виконати роботу. Але клієнт може не знати про цей етап і очікувати, що надані матеріали залишаться всередині погодженої команди. Тому ще до оцінювання якості згенерованої презентації варто з'ясувати, чи можна було передавати туди сам бриф.

Як на мене, маркетингу потрібно уважніше подивитися на прагнення спростити кожну дію користувача. Ми звикли, що додаткове запитання, попередження чи підтвердження можуть знизити конверсію. Тому намагаємося прибрати все, що заважає людині швидше перейти до наступного кроку. Але не кожне пояснення є зайвою перешкодою.

Перед підключенням електронної пошти, передачею документа чи наданням сервісу доступу до інших інструментів коротке пояснення може бути кориснішим, ніж максимально швидкий перехід до результату. Особливо якщо користувач має зрозуміти, які дані передає, хто зможе їх отримати та які дії система виконуватиме без додаткового погодження.

Тут маркетологам є над чим працювати разом із продуктовими командами. Чи однаково користувач і розробник розуміють кнопку "поділитися"? Чи зрозуміло людині, що посилання може бути доступне стороннім? Чи пояснює реклама реальні можливості продукту, а не лише його найпривабливіші функції? І чи не створюємо ми очікувань, які сам сервіс поки не здатен виправдати?

Такі питання мають виникати ще під час створення продукту та його комунікацій. Адже політику конфіденційності внизу сайту користувач навряд чи відкриє саме в той момент, коли йому пропонують завантажити файл і за кілька секунд отримати готовий результат.

Ми звикли оцінювати ефективність цифрових продуктів за конверсією, залученістю, частотою використання та кількістю функцій, які освоїв користувач. Але у випадку зі штучним інтелектом активніше використання може означати також передачу більшої кількості даних і ширших повноважень системі.

Тому поруч із традиційними показниками ефективності я би поставила ще одне питання: чи розуміє користувач, на що саме погоджується і як змінюється його взаємодія із сервісом?

Це не означає, що маркетинг має відмовитися від переконливої реклами чи перетворити кожне повідомлення на перелік технічних обмежень. Але між бажанням продати продукт і відповідальністю за очікування, які ми формуємо, потрібен баланс.

Маркетинг уже добре навчився пояснювати людям, навіщо користуватися штучним інтелектом. Тепер нам доведеться навчитися так само переконливо говорити про його обмеження. І, можливо, змиритися з тим, що після чесного пояснення частина користувачів вирішить не завантажувати свої файли. З погляду конверсії це не найкращий результат. Але з погляду довіри до бренду, можливо, він значно цінніший.