5 вещей, которые следует знать перед наймом PR-агентства

Что действительно важно при выборе PR-агентства или PR-стратега?

Факторы, которые создают благоприятные отношения с PR-агентством, ничем не отличается от факторов, которые создают успешные взаимоотношения с другими людьми: должна быть химия! PR-специалисты должны действительно осознать и принять то, что вы создаете и чему посвящаете свое время. И даже если у них представлено хорошее портфолио со множеством success cases  это не значит, что они обязательно подходят вам.

Именно поэтому важно иметь представление о том, что нужно искать, чтобы избежать самых распространенных ошибок.

Вот что вам следует учитывать до и после найма PR-агентства/профессионала – ваш десятиэтапный check-up list поиску лучших в бизнесе:

1. Знайте заранее, чего вы пытаетесь достичь

Вы открываете новую компанию? Изменили направление своего бизнеса и вас нужно ли соответствующим образом скорректировать восприятие вашего бренда?
Прежде, чем обращаться к PR-профессионалам, подумайте о проблеме, которую вы хотите решить. На начальном этапе вам важно иметь четкий ответ на вопрос «чего я пытаюсь достичь?» и иметь четкое представление о ваших целях - это значительно упростит подбор подходящего PR-щика или агентства.

Если я говорю – иметь четкое представление, это значит не «распространение информации о вашем бренде» - вы должны быть более детализированными.

Не важно – хотите ли вы, чтобы топовые фешн-блоггеры писали о новой коллекции вашего бренда, или чтобы они узнали о вашей новой разработке по уборке дома. В обоих случаях вам нужно подключиться к их сети потребителей чтобы, в конечном итоге, увеличить сезонные продажи. Пришло время четко сформулировать то, что вы хотите от PR, еще до того, как вы даже возьмете трубку или отправите запрос с предложением.

В противном случае: PR-агентство или же PR-специалист могут просто неправильно вас понять, и результат их работы покажутся вам неудовлетворительными или же будет задействована не так целевая аудитория.

2. Вы должны быть готовы к пиару

То, что вы хотите, чтобы люди знали о вашем бизнесе, не означает, что вы готовы к пиару. Прежде, чем строить PR-стратегию, проанализируйте следующее:

- Как доказать, что ваш бизнес отличается от конкурентов? Чем?

- Знаете ли вы свою целевую аудиторию?

- Готовы ли вы выделять ресурсы для эффективного пиара – время, бюджет, дополнительные рабочие места, если потребуется?

- Есть ли у вас «публичное лицо» - то, которое будет качественно доносить информацию в СМИ?

Если вы ответили «да» только на половину вопросов, возможно, лучше подождать, пока вы лучше подготовитесь к работе. Чтобы увидеть результаты, вы должны быть готовы выделить достаточно средств – в том числе и финансовых - для создания всеобъемлющей программы, рассчитанной более, чем на несколько месяцев.

В противном случае: программы, разработанные менее чем на полгода-год (год – это стандарт) просто «сожгут» ваш бюджет без каких-либо долгосрочных результатов. Запомните: пиар – это долгоиграющее вложение, не приводящее к прямой финансовой прибыли. Работать будет на вас созданная репутация, но она требует времени и денег.

3. Спросите, как агентство/PR-щик планирует измерять успех кампании

Это самый важный вопрос, который вы должны задать. Измерение - ваш барометр для достойной PR-компании. Лучший способ настроить обе стороны на успех - это сказать о том, как выглядит успех для вас.

Говорят ли они о метрике? Не о впечатлениях и росте лайков в Facebook, а о вещах, которые помогут вам увеличить доход. Спрашивают ли они о ваших бизнес-целях и могут ли они напрямую связать свою работу с тем, на чем вы сосредоточен ваш бизнес? Правильное измерение – это детальное определение того, куда вы хотите попасть.

Данные метрики отличаются у стартапов и крупных корпораций. Для стартапов, например, одна из ключевых проблем - определить, как выглядит успех. В отличие от более крупных, устоявшихся компаний, у них нет возможности создать матрицу измерений по месяцам или годам, чтобы оценить улучшение или снижение репутации или имиджа бренда, а также потока клиентов. Потому для стартапов важно в деталях нарисовать краткосрочные, реальные (!) цели и сосредоточиться не на количестве покрытой аудитории, а на качестве подачи материалов о себе, точной целевой группе, дабы каждое ключевое сообщение попадало в возможного потребителя или клиента. Не гонитесь за всеобъемлющим успехом, и не верьте тем, кто вам его обещает в сроках 3 месяцев.

Хороший специалист по связям с общественностью должен предложить цели, основыванные на таких факторах, как уникальность продукта, финансирование, конкуренция, всесторонность медиа-ландшафта и пр.

В противном случае: будет то, что и с пунктом 2 – вы просто выбросите деньги на ветер.

4. На что обратить внимание, если выбираете PR-агентство?

В первую очередь, посмотрите, кто находится на вершине тотемного столба агентства. Важно, чтобы этот человек сам имел свою репутацию и хороший пул контактов (не только клиентов, но и личных). Это как в выражении «сапожник без сапог» - у PR-щика должна быть заслуженная репутация, список контактов и знакомств. Человек, знающий цену коммуникациям, не будет сам пренебрегать ею.

При выборе обратите внимание на типы клиентов в портфеле кейсов, специализацию работы  - заточено ли агентство или PR-специалист на работу с государственными органами, или частный бизнес, или шоу-бизнес. Казалось бы – в чем разница? Стратег он и есть стратег. Но нет. PR – это и список контактов, важно, чтобы он был. А также общее понимание рынка.
Если, к примеру, портфель агентства состоит в основном из стартапов - а вы стартап - тогда это будет иметь для вас смысл. Если агентство работает с крупными брендами и компаниями из списка Forbes, а вы стартап, то держитесь подальше. Компания будет требовать высокие гонорары и, скорее всего, не уделит должного внимания, которое вам нужно, чтобы произвести настоящий фурор.

Так, ниже представлены несколько типов агентств, и чего можно от них ожидать:

·  Маленькое бутик-агентство – как правило очень гибкие. Они в курсе меняющихся тенденций и «носят много шляп». При условии сотрудничества, вы будете работать со всеми - от генерального директора до стажера.

·  Агентство среднего размера - более специализированно. С ними будет работать команда специалистов, и вы чаще всего будете контактировать с ответственным проектным менеджером.

·  Большое агентство-  часто работают с другими офисами или дочерними агентствами, иногда в рамках субподряда, так как курируют много проектов и команд. Команды, как правило, более молодые (за исключением таких тех, кто работает с антикризисом, лоббированием и нормативной частью).

На заметку: Если вам нужны базовые отношения со СМИ, выбирайте независимых PR-специалистов, а не крупные агентства – так вы сэкономите бюджет и получите максимум внимания вашей компании. Преимущество же агентства заключается в том, что вы можете получить доступ к более широкому спектру услуг, которые соответствуют вашим потребностям, поскольку они имеют глобальный охват, связи за пределами PR.

5. Сколько потратить на PR?

Речь идет не столько об определении суммы, которую вы можете потратить сейчас, а, что более важно - о том, что вы можете взять на себя в долгосрочной перспективе.

Не существует волшебной формулы для определения вашего PR-бюджета - вы тратите то, что можете потратить. Но я советую стремиться к постоянным, устойчивым взносам – это обеспечит константный рост репутационной прибыли в течении года.

Лучше добавить, чем недобрать – распланируйте два варианта бюджета – максимальный (впишите все услуги, какие хотели бы получить) и минимальный (тот минимум, без которого пиар не имеет смысла) и определите середину, которую готовы вкладывать каждый месяц – та база, которая в любом случае и при любых обстоятельствах будет вам доступна.

Ваш PR-бюджет должен определяться исходя расходов на маркетинг, на который большинство компаний тратят около 10% своего дохода. Это включает выставки, рекламы, рассылки и пр. Часть пиара должна составлять от 3-5%.

Если вы стартап на ранней стадии - соответственно, вы не можете предугадать ваши доходы. Возьмите за модель две формы бюджета для долгосрочной перспективы, но предварительно выделите деньги на минимум 4-6 месяца и «отложите» их, как гарант того, что первые полгода сможете обеспечить себя, не завися от прибыли.

В следующей статье я раскрою оставшиеся 5 важных пунктов при выборе PR-агентстве или PR-профессионала.