"Не придаток" до реформ: чому комунікація одна з головних умов якісних змін

Успішні держави починаються не лише з ефективних інститутів, а й з довіри між владою та суспільством, що виникає завдяки "відвертим розмовам". Що ж робити, коли замість довіри між ними спостерігається глибока неприязнь?

Народження якісної комунікації - це як вирощування саду. Спочатку потрібно підготувати ґрунт, посіяти зерна і терпляче чекати перших сходів. Утім, протягом цього періоду ви повинні забезпечити дбайливу опіку саду. Інакше - без догляду, світла й постійної уваги, жоден паросток не проросте. Зараз Україна лише садить цей сад. Але якщо ми щодня поливатимемо його відкритістю і діалогом - він укорениться настільки глибоко, що витримає будь-яку негоду.

Від "влади для себе" до "влади для людей"

Протягом більшої частини ХХ століття державні комунікації у світі були односторонніми: влада транслювала - суспільство слухало. "От советского информбюро", яке нині перетворилося на мем (принаймні у цивілізованих країнах), поступово ми прийшли до інформування у демократичний, а не авторитарний спосіб. Попри це, й досі чимало хто сприймає комунікацію лише як синонім слова "інформування".

Натомість наприкінці Холодної війни деякі держави зуміли не просто переосмислити роль комунікації, а й надати їй нових вимірів. Так, комунікація стала інструментом формування спільних рішень. Уряди, які навчилися говорити з людьми, - демонстрували стабільність та здатність втілювати зміни, незважаючи на несприятливі зовнішні обставини. Водночас інші, що залишилися у концепції одностороннього інформування, втрачали довіру, легітимність і, зрештою, контроль над суспільними процесами.

У США ще у 1930-х Франклін Рузвельт започаткував формат так званих "Бесід біля каміна". Саме під час цих знаменитих радіопромов президент США в доступній манері розповідав про сутність і необхідність своєї політики. Крім роз'яснювальної функції, у часи Великої депресії та Другої світової війни, ці бесіди створювали і відчуття єдності та надії. А у Великій Британії виступи Черчилля формували готовність людей витримати найважчі удари.

Сьогодні найуспішніші країни у проведенні реформ - це ті, які зробили комунікацію не "післямовою", а першою сторінкою чарівної книги змін. Вони зрозуміли просту істину: реформи без пояснень - як потяг без рейок. Якщо й рушиш, то недалеко.

Міжнародний досвід

Одним із прикладів того, як говорити з людьми так, щоб вони захотіли стати частиною змін, є Естонія. Цю країну цілком можна назвати одним із перших локомотивів цифрової епохи. Щойно здобувши незалежність у 1991 році, вона стрімко вирвалася з пострадянського минулого і впевнено поїхала у бік цифрового майбутнього. Її шлях - від підключення Інтернету у шкільних класах та бібліотеках до цифровізації ключових державних послуг - супроводжувався поясненнями громадянам через відкритий діалог, демонстрацію конкретних вигод і прозорість процесів. Наприклад, коли запроваджували електронні посвідчення особи, громадянам розповідали не лише про технологію, а й про її користь - можливість за лічені хвилини підписувати документи, сплачувати податки або голосувати онлайн.

Жодної магії - просто чесна розмова про країну без черг, печаток і нескінченних кабінетних квестів. У цій історії естонці не були пасивними. Вони не сиділи в останньому вагоні, спостерігаючи за поїздом реформ. Вони сіли у кабіну машиніста - і стали співтворцями змін.

Ще одним вдалим прикладом стала Литва. У 2018-2023 роках там провели судову реформу, у межах якої відбулося радикальне укрупнення судів. З 49 районних судів утворили 11 окружних та 28 філій для обслуговування громадян у віддалених регіонах. Щоб уникнути опору системи, реформа супроводжувалася інформаційною кампанією. Так, суддям розповідали про нові можливості, які відкриває укрупнення. Натомість громадянам пояснювали, що дистанційні сервіси не замінюють правосуддя, а роблять його ближчим.

У схожий спосіб діяла й Польща у процесі вступу країни до Європейського Союзу. Варшава системно комунікувала не лише переваги, а й виклики інтеграції. Влада говорила з людьми чесно: буде важко, але вигода перевищить витрати. Ця відкритість стала ключем до того, що польське суспільство сприйняло євроінтеграцію як власний вибір.

Окремої уваги заслуговують скандинавські країни, де комунікація - це частина політичної культури. Будь-яка реформа супроводжується публічними консультаціями, дискусіями та прозорим інформуванням. Наприклад, у Швеції під час підготовки пенсійної реформи ще у 1990-х рр. не обмежилися роз'ясненнями лише для фахівців. Уряд прагнув зробити реформу не лише справедливою та фінансово стійкою, а й прозорою.

Для цього було створено масштабну комунікаційну кампанію, у межах якої кожен громадянин отримав брошуру (буклет) з інформацією про те, як саме зміни торкнуться його особисто. Телебачення, радіо і преса регулярно публікували роз’яснення, аналітичні матеріали та відповіді на найпоширеніші запитання.

Саме завдяки таким підходам довіра до влади у скандинавських країнах традиційно одна з найвищих у світі. Наприклад, у 2024 році в Данії 44 % населення заявили про високий або доволі високий рівень довіри до національного уряду. Також значна більшість - приблизно 75 % - довіряє судовій системі, а близько 69 % - поліції.

Український контекст

В Україні ж ми часто робимо навпаки: спершу ухвалюємо рішення, а потім намагаємося "пояснити", чому це добре. Як от було нещодавно, коли спочатку влада гучно анонсувала "подарунок" - безкоштовні 3000 тисячі кілометрів від Укрзалізниці для кожного українця, а лише після численних запитань громадян і звинувачень у популізмі, в уряді та Укрзалізниці вийшли з роз'ясненнями.

Наявні також прогалини й у комунікаціях інших інституцій. Так, за результатами опитування Служби освітнього омбудсмена щодо того, чи достатньо інформації отримують батьки про освітній процес у новому навчальному році, лише третина опитаних відчували, що їм все зрозуміло. На жаль, це типовий сценарій: рішення або зміни оголошують, але широкій аудиторії не пояснюють конкретні кроки, як саме це вплине на кожного тощо. Результат прогнозований - суспільство бачить у будь-якій реформі загрозу, а не можливість. Ба більше, саме слово "реформа" сприймається з острахом, мовляв, яких з них нам ще не вистачає.

Водночас комунікувати - не значить піаритися, говорити про здобутки - не обов'язково готуватися до чергових виборів, демонструвати успіх - не завжди вихвалятися… Комунікувати - розповідати, роз'яснювати, погоджувати, інформувати, домовлятися, попереджати, вмовляти, відповідати, вести діалог, переконувати… Отже, комунікація в Україні має стати повноцінною державною компетенцією, а не додатком до політичних заяв чи кризових ситуацій. Її необхідно закласти в саму систему прийняття рішень - не лише розповісти після того, як ініціативу ухвалили, а залучати до її формування: пояснювати логіку, чути реакцію, коригувати кроки. Адже комунікація - це не завершення процесу, а його складова, інструмент державного управління, що допомагає ухвалювати ефективні рішення, зміцнює довіру та мобілізує суспільство.

Важливо також "помиритися з журналістами". Сприймати медіа виключно за опонентів - хибний шлях. Нам потрібно об'єднати зусилля, а не з'ясовувати стосунки. Якщо преса просить фахової думки - надайте її. Бо якщо не дасте ви - знайдуться ті, хто без жодних сумнівів відреагує на запит і досить часто не так, як є насправді.

Особливо це актуально нині, коли Україна послідовно прямує до вступу в ЄС. Помилково вважати, що це лише технічне виконання відповідних критеріїв. Насправді ж - це і глибока трансформація суспільства, управлінської культури й очікувань громадян. Кожен етап наближення до ЄС - від гармонізації законодавства до зміни правил у сфері правосуддя, освіти чи економіки - потребує зрозумілих і вчасних пояснень. Адже часто йдеться про зміни, які будуть непопулярними або незвичними: нові стандарти, нові правила, нові механізми - вони можуть порушити звичний уклад для громадян чи бізнесу. Наприклад, це може стосуватися підвищення вимог до звітності, змін процедур ліцензування тощо. Якщо громадянин чи бізнес не розуміє, чому саме це потрібно, вони сприймуть це як нав’язування, як загрозу своїм звичкам чи інтересам. Саме тому держава має не просто реалізовувати зміни, а комунікувати - роз’яснювати вигоди, виклики, тимчасові незручності та кінцеву мету.

Європейські країни, які успішно пройшли цей шлях, інвестували у комунікаційні стратегії не менше, ніж у самі реформи. Країни Центрально-Східної Європи та Балтії активно залучали громадян до обговорень, пояснювали вигоди та виклики інтеграції. Взірцевим прикладом є Литва, яка свого часу створила "комунікаційну інфраструктуру" для пояснення процесу євроінтеграції громадянам. Влада країни усвідомлювала, що деякі реформи, які здійснюються у процесі євроінтеграції, можуть бути непопулярними серед звичайних громадян, а тому необхідно пояснювати причини прийнятих рішень. Так, крім роботи Європейських інформаційних центрів у регіонах країни, щомісяця видавалося також періодичне видання, присвячене різним аспектам реформ. Матеріали для цих періодичних видань готували співробітники Європейського комітету, які саме брали безпосередню участь у переговорному процесі та слугували надійним джерелом інформації. Саме тому процес відбувався з меншим опором і більшою підтримкою населення.

Для України досвіди європейських країн, які пройшли шляхом євроінтеграції - це, безумовно, потужна база, яку необхідно брати і використовувати як "добриво" для власного саду. Водночас, сьогоднішні виклики всередині нашої держави - це також унікальний шанс "виростити" нову культуру державної комунікації, яка стане важливим елементом у процесі будівництва європейської моделі довіри у себе вдома. Щоб цей шанс не втратити, потрібно вже зараз інвестувати в професійні комунікаційні команди, сучасні платформи діалогу та прозорість як щоденну практику.