ВАРЬЕТЕ

Автор: Юрій Бутусов

Нельзя подменить социальные коммуникации и структурные реформы разовыми несистемными акциями. Нельзя заменить концертами развал инфраструктуры, проблемы экономики, перебои в финансировании бюджетных организаций. Нельзя воровать государственное имущество и гордо писать об этом в декларации. Нельзя подменить рекламной шумихой настоящие смыслы и надежды.

— Вот, граждане, мы с вами видели случай так называемого массового гипноза. Чисто научный опыт, как нельзя лучше доказывающий, что никаких чудес и магии не существует.

М.Булгаков,
«Мастер и Маргарита»

Профессор Воланд для оценки настроений в обществе использовал дождь червонцев. Кандидаты в президенты Украины позволяют нам сделать аналогичные заключения, сопоставляя дождь предвыборных заявлений с достигнутыми результатами. И складывается впечатление, что уговорить украинцев проголосовать за себя кандидаты решили, не обещая ничего.

В чем изменились интересы украинцев и каковы тенденции общественного сознания для планирования будущей политической работы? Вариантов ответов на эти глобальные концептуальные вопросы может быть много. Но их не найти в программах первой пятерки кандидатов.

Каждая избирательная кампания дает свою трактовку одного и того же вопроса: «Что мы хотим от избираемой нами власти?» Прошлые избирательные кампании — 2004-го, 2006-го, 2007-го годов — всегда содержали в себе борьбу определенных смыслов. Но на фоне настроений «все они одинаковы» люди определяются согласно личным эмоциям. Это как если бы в боксе судьи считали очки не по числу ударов, попавших в цель, а по тому, кто больше вспотел и забавнее себя вел на взвешивании перед боем. Выборы не привели к более профессиональной работе организационной структуры, к тонким пиар-маневрам. Наоборот, партийные структуры в штабах основных кандидатов финансировались по остаточному принципу, и большая часть средств направлялась в телевизионную рекламу.

Главное отличие кампании-2010 от предыдущих выборов — от президентских 2004-го, от внеочередных парламентских 2007-го: из избирательных программ всех пяти наиболее ресурсоемких, а стало быть и наиболее рейтинговых кандидатов напрочь исчезла какая-либо конкретика. Исчезла ориентация на дело, на осязаемый результат, на обнародование методики решения того или иного вопроса государственного либо общественного устройства. Вернемся к 2004 году. Давайте вспомним, какую волну общественного интереса вызывали программы всех основных кандидатов. Виктор Ющенко называл 10 основных шагов, которые он собирается реализовывать, заранее издал указы, которые он обещал подписать в первый день работы в качестве главы государства. И пять миллионов рабочих мест, и реприватизация, и выплаты за рождение ребенка, и одногодичная служба в армии… Виктор Янукович также позиционировал себя как государственный деятель, который реализовывает прежде всего конкретные проекты — гарантию равных прав для русскоязычных граждан, повышение социальных выплат, в полном объеме выполнение социальных обязательств перед гражданами. Реклама Ющенко представляла его прежде всего эффективным менеджером, указывала на его конкретные заслуги. Конкретными делами агитировал за себя и Янукович. Да, было много контрпропаганды, много грязи — но информационное поле формировалось до первого тура выборов в основном все-таки за счет позитивных мессиджей основных кандидатов. Организация избирательной кампании основных кандидатов строилась на массовых мобилизационных мероприятиях типа Спивочого поля, митинга на площади Леси Украинки. Широко использовалась форма наказов и обязательств перед конкретными избирателями. Десятки тысяч людей принимали участие в агитации абсолютно бесплатно. Потому что впервые почувствовали, что могут избрать власть, которая отвечает следующим критериям: а) старается выстроить коммуникационные каналы непосредственно с каждым гражданином; б) оперирует повседневными идеологиями, близкими интересам конкретной социальной группы; в) настроена на созидание и перспективу, и программы развития государства; г) демонстрирует принципиально иную, демократическую стилистику поведения.

Именно сочетание этих факторов было главным стержнем Майдана с идеологической точки зрения. Несмотря на полное служебное несоответствие Виктора Андреевича занимаемой должности, находясь в информационной среде общественных ожиданий, президент был вынужден осуществить кое-что из обещанного.

Однако в последующих избирательных кампаниях реальные ценности и программные обязательства стали постепенно уходить из программ кандидатов и перестали быть основой агитационных мероприятий.

Политики стали все меньше внимания уделять качеству коммуникации с избирателями. Главной задачей стало получение контроля за каналами коммуникации, т.е. за техническими носителями.

Потому коммуникационные проекты получали среди целевой аудитории большой резонанс. Например, на выборах 2006-го среди интернет-аудитории широкий отклик вызвали коммуникационные проекты Тимошенко, связанные прежде всего с проектом «Ідеальна країна».

В 2007-м президент Ющенко и премьер Янукович постарались максимально дистанцироваться от повседневных идеологий, чтобы избежать невыгодного сравнения с теми делами, которые они вершили при власти. Каких-либо очевидных успехов Партия регионов предъявить обществу не смогла, а старые заклинания о борьбе за статус русского языка звучали недраматично… Чтобы вести народ в будущее, надо самому соответствовать этим ожиданиям. И тогда инициативу у власти перехватила Юлия Владимировна. Ее рекламная кампания представляла собой попытку выстроить коммуникацию с конкретными социальными группами. То, что Тимошенко подписывала разрекламированные общественные договоры с различными социальными группами, то, что она брала на себя конкретные обязательства, показывало обществу, что БЮТ предлагает конкретные идеи и команду энергичных решительных людей для реализации. Профессиональная армия с 1 января, предполагаемая отмена НДС — это было спорно, но конкретно, это находило свою аудиторию, понимание и вызывало надежды на системные изменения. То, что не могли делать Ющенко и Янукович, отгороженные толщей бюрократии от повседневных приоритетов граждан, брала на себя Юлия Владимировна. И эта попытка коммуникации с обществом как основа имиджевой стратегии привела к убедительной победе БЮТ. Но все это в прошлом, а сейчас результаты первого тура показывают, что премьеру не удалось построить долгосрочную последовательную систему политического влияния.

Кампанию-2010 можно назвать выборами, имитирующими политическую дискуссию, имитирующими коммуникацию кандидатов в президенты с избирателями. Вместо раскрытия смыслов, способных сплотить конкретные социальные группы вокруг кандидатов, штабы стали выдумывать символы этой несуществующей интеллектуальной деятельности. Первым начал Сергей Тигипко с плакатами из серии «Спроси меня как». Мол, позвоните в штаб, и вам дадут ответы на все вопросы. Конечно, вместо развертывания реальной профессиональной партийной работы гораздо проще нанять группу девочек-телефонисток. Аналогичным банальным путем для обозначения своей «близости к народу» пошли и другие кандидаты. Янукович тоже открыл свою горячую линию, и пообещал, что «услышит каждого». Программу свернули через месяц — видимо, кандидат уже услышал всех, кого надо… Оппозиционные кандидаты произносили ритуальные заклинания о стабильности, сильном президенте, сильной экономике — но какое отношение имеют банальные лозунги к политической программе? Набор общих слов «чтоб никого не обидеть»? В программе Тигипко нет ничего о конкретных региональных проблемах, нет хотя бы краткого описания, как именно он видит модернизацию конкретных отраслей государственного управления и экономики. А ведь это бывший вице-премьер, бывший глава Национального банка… На официальном сайте Тигипко можно найти следы только трех коммуникационных проектов кандидата — по финансовым вопросам, по страхованию и по борьбе с детской наркоманией. Но никакого описания, что конкретно сделал кандидат для реализации этих проектов, не приводится. С точки зрения содержания кампания Тигипко ничем не отличается от тех, от кого ему удалось отстроиться в имиджевом плане.

Арсений Яценюк тоже, казалось, хотел делать все, чтобы стать непохожим на лидеров кампании. Он вроде бы хотел показать, что он умнее и ни с кем не хочет воевать. Но что стояло за его плакатами? Что значит «продуктивное село», «боеспособная армия», «новая индустриализация»? Какие конкретно механизмы реализации стоят за этими терминами? Реклама Яценюка не дает на это ответы. Вместо человека, который выступает альтернативой двум тяжеловесам, увязшим в бесплодной схватке, Арсений Петрович решил вступить в бой третьим. Словно легковес, который в разгар битвы Валуев—Кличко внезапно выскакивает на ринг с криками, что все куплено, и уж он-то здесь всем кое-что «надерет». И потому вместо работы над позитивной программой Яценюк пошел на «войну с коррупцией», и стал лечить от «вируса».

Не будем комментировать результат Виктора Андреевича. Он кампанию провел в соответствии с поставленными целями, и, думаю, даже его донецкие спонсоры не ожидали, какого значительного успеха президент Ющенко достигнет в борьбе с Тимошенко.

Оппозиционные кандидаты в ходе кампании не проводили коммуникационных мероприятий. Были номинально проведены форумы и съезды, но даже информационный резонанс им придали мизерный. Кампании оппозиционных кандидатов не строились на рациональной основе, так же, как и кампании президента и премьера. Впрочем, для успеха Януковичу и Тигипко в современном обществе хватило даже такой беззубой и безынициативной кампании, что показывает разочарование людей президентом и Кабмином. Успех в первом туре Януковича и Тигипко, а также результат Яценюка и Ющенко оказались возможны только благодаря Юлии Владимировне, которая даже на посту премьера представляет политику как войну против всех.

Парадоксально, но БЮТ тоже пошел по тому же пути имитации наличия обратной связи с обществом. Только придал делу больший размах — горячая линия Тимошенко была открыта при Министерстве труда и социальной политики. Важно отметить это забавное и показательное сходство технологий трех самых рейтинговых кандидатов. О чем это говорит? Политики вместо того чтобы указывать людям приоритеты и цели, брать обязательства перед избирателями, сняли с себя всякую ответственность. Главный мессидж этих президентских выборов стал не «я сделаю то-то», а «скажите мне, что надо делать, и я вам все объясню». Вместо того чтобы быть «слугами народа», кандидаты в общенациональные лидеры переквалифицировались в «советников народа».

Какие конкретно предложения граждан были переданы на горячие лини? Какие вообще результаты их работы? Об этом не пишут сайты кандидатов.

Сильнее всего, конечно, отсутствие системы социальных коммуникаций ударило по нынешнему премьеру. Горячая линия Кабмина превратилась в эффективное оружие антибютовской пропаганды. Дело в том, что телефонистки в колл-центре умеют обрабатывать звонки, но нельзя же всерьез ожидать, что они смогут проталкивать решение тех или иных личных проблем граждан в недрах нашей власти. Государственные проблемы должны решать только компетентные органы. Набирая десятки тысяч обращений и не имея возможности решить их, колл-центр только усиливает недоверие и раздражение кандидатом.

Совершенно проигрышной обернулась и прекрасная коммуникативная идея о выдаче земельных сертификатов. Выдача сертификатов была полностью провалена и только умножила число недовольных властями. Хотя потенциально эта акция могла бы обеспечить премьеру многомиллионный электоральный задел.

Миллиардные дотации госбюджета самым различным социальным группам и промышленным отраслям не привели к ожидаемой электоральной выгоде. Бюджетное финансирование многодетных семей, либо возврат НДС металлургам, либо закупки угля в госрезерв — это обязанность государства, и она в голоса не конвертируется. Еще одной необъяснимой технологией выглядит грандиозный концертный тур по всей Украине. Возможно, что поцелуй Баскова и танец с Киркоровым каким-то образом и переводится в голоса, возможно, что объятия двух Примадонн выглядят эффектно. Но пополнить семейный альбом классными фотками можно было и после завершения настоящей работы по мобилизации своего электората. Был ли в этом смысл, если в своих базовых областях не удается обеспечить выведение всех сторонников на участки?

Кампания-2010 показала, что ведущие политические силы не имеют профессионально организованного механизма партийной работы. Ни одна партия не способна в масштабах страны применить технологии мобилизации электората. Партии не имеют механизма постоянной обратной связи с конкретными избирателями в конкретном населенном пункте. И продолжают основную часть бюджетов перераспределять на телевидение, потому что других механизмов воздействия на избирателей наши правители не имеют. Телевизор для них жизненно важен, потому что они лишены инструментов, чтобы донести свои идеи и вывести сторонников на участки. Прямая коммуникация отсутствует.

После этих выборов в стране не останется разочарованных пассивностью политиков — основные кандидаты никаких конкретных обещаний и программ действий избирателям не предложили. Это показывает, что делегируемые во власть политики имеют полное моральное право пренебрегать повседневными идеологиями — теми интересами, которые мотивируют реальную, «междувыборную» жизнь граждан. Это значит, что общество само себя отрезает от структурных изменений и от решения многих приоритетных проблем.

Нельзя подменить социальные коммуникации и структурные реформы разовыми несистемными акциями. Нельзя заменить концертами развал инфраструктуры, проблемы экономики, перебои в финансировании бюджетных организаций. Нельзя воровать государственное имущество и гордо писать об этом в декларации. Нельзя подменить рекламной шумихой настоящие смыслы и надежды.