Коли правила пишуть під себе: як "регуляторний важіль" став улюбленим інструментом українських монополістів
Від "турботи про здоров’я" до "захисту конкуренції": три історії про те, як ринки гнуться під тих, хто вміє користуватися зв’язками при владі.
В Україні діє неписане правило: той, хто вміє користуватися регуляторними важелями, не потребує змови чи картелю. Достатньо натиснути потрібну кнопку — ухвалити "соціально правильну" норму або, навпаки, не ухвалювати нічого. Або поскаржитися, куди слід. Бо коли держава лише удає, що "регулює ринок", — саме тоді цей ринок перестає бути ринком.
Формула таких "перетворень" проста: спочатку створюють ініціативу, що звучить благородно, потім підкріплюють її потрібними зв’язками чи "патріотичним" дискурсом, і на виході монополісти отримують саме той ринок, заради якого й починаються гучні корпоративні війни.
Нижче — три історії, які доводять: український великий бізнес рідко грає у вільну конкуренцію, частіше — у "вільну інтерпретацію правил".
"Хортиця": заборонити рекламу, щоб більше ніхто не виріс
У 2007 році бренд "Хортиця" виступив з ініціативою повної заборони реклами алкоголю, пояснюючи це "турботою про здоров’я нації". Публічно це виглядало ідеалістично, але для ринку стало переломним моментом.
У наступні роки правила реклами справді значно посилилися: алкоголь зник із ТБ, преси й зовнішньої реклами. І саме тоді з’ясувалося, що виграла лише "Хортиця" — компанія, яка вже мала повне покриття дистрибуції й високу впізнаваність бренду. Для нових виробників шлях до споживача став майже неможливим: без реклами та без мережевого лобі вони залишилися на маргінесі.
Ринок "законсервувався": домінант став еталоном, конкуренти — декорацією. В антимонопольних колах цей випадок наводять як класичний приклад "м’якої монополізації через соціально схвалене регулювання". Прикрившись гаслом "турботи про націю", бізнес просто підняв бар’єри входу на десятиліття вперед — і показав, як "узаконити" власну перевагу.
УНЛ: коли бездіяльність держави — найзручніший закон
Український ринок лотерей — майже лабораторний зразок того, як "регуляторна пауза" перетворюється на різновид монополії.
Формально закон дозволяє будь-якій компанії отримати ліцензію. Але на практиці нових ліцензій не видають роками, умови залишаються невизначеними, порядок продовження — відсутній. У цій "регуляторній тиші" зручно облаштувалися кілька гравців, серед яких найпотужніша — Українська національна лотерея (УНЛ). Вона пережила десятки урядів і перетворила державну бездіяльність на актив.
За кулісами цього бізнесу — прізвище Гліба Загорія, співвласника "Дарниці" і колишнього народного депутата. Його ім’я не раз згадували у зв’язку з УНЛ: за даними ЗМІ, саме через політичні канали — зокрема тодішнього голову АП Бориса Ложкіна — компанія отримала фактичний монопольний статус.
Історія власності УНЛ — підручник пострадянської політичної економії. Заснована у 1997 році американцем Вільямом Флінном, компанія не раз переходила під різні структури — британські, шведські, кіпрські. Зрештою власником стала Efamiando Holdings Limited, за якою, за даними ринку, стояли Олександр Третьяков і Гліб Загорій, який чудово розумів: стабільність тут досягається не конкуренцією, а контролем.
У 2018 році УНЛ перейшла під контроль британця Майкла Джона Фогго, інвестора з Гонконгу, який мав спільний бізнес із громадянином Росії Олександром Комаровим. Тож національна лотерея опинилася під дахом структури з російським партнером — репутаційна катастрофа.
Та суть кейсу не в прізвищах, а в механізмі: держава, яка нічого не ухвалює, створює ідеальне середовище для тих, хто вже "в темі".
"Дарниця" проти аптек: "війна" з ритейлом і новий переділ фармринку
2025 рік став водорозділом для українського фармринку. Після рішення РНБО, затвердженого указом Президента, держава заборонила маркетингові виплати аптекам — практику, яка роками визначала баланс сил між виробниками та аптечними мережами. З 1 березня аптеки втратили право отримувати бонуси та "плату за полиці" — маркетингові платежі. Формально це пояснили боротьбою з подорожчанням ліків. Та за фасадом "турботи про споживача" насправді криється масштабний переділ ринку: заборона вдарила по системі збуту і перерозподілила важелі впливу між ключовими гравцями.
Маркетингові платежі — це не "накрутка", як подають галасливі популісти, а класичний інструмент просування товарів, що працює в усьому світі. Саме на цьому наполягають представники фармбізнесу, які у червні підписали декларацію із закликом зберегти цивілізовану практику маркетингових угод — як елемент конкурентного, а не тіньового ринку.
"Дарниця", яка публічно підтримала заборону (а за чутками — лобіювала її), опинилася в центрі бурі. На межі 2024–2025 років компанія підвищила ціни, а після заборони не знизила їх. Аптеки втратили прибуток і отримали дорожчий товар. У березні п’ять найбільших мереж — АНЦ, "Подорожник", "9-1-1", "Доброго дня" та "Бажаємо здоров’я" — одночасно значно зменшили закупівлі продукції "Дарниці", яка займала до 15% продажів.
Мережі пояснили це просто: без маркетингових виплат і з підвищеними цінами препарати "Дарниці" втратили конкурентність. Наприклад, "Цитрамон" поступився дешевшому аналогу від "Лубнифарм". Продажі "Дарниці" у червні впали на 30%, у серпні — на 50%; склади були заповнені, виробництво двічі зупинялося, компанія скорочувала штат і заморожувала інвестиції.
У вересні "Дарниця" подала скаргу до АМКУ проти п’яти мереж і двох дистриб’юторів, звинувативши їх у змові. Комітет відкрив справу проти 155 юридичних осіб — безпрецедентний масштаб. Компанія навіть оприлюднила відео, де фармацевти кажуть, що "Дарниця збанкрутувала", вважаючи це доказом дискредитації. Аптеки ж заявили, що діють у межах закону, а скорочення закупівель — звичайна ринкова реакція.
Після заборони бонусів препарати "Дарниці" стали дорожчими за аналоги, тож мережам вигідніше було заміщувати їх іншими брендами. Держава закликала орієнтуватися на доступніші ліки — і "Дарниця" програла цінову конкуренцію. В АПАУ заявили, що публічні звинувачення аптек — це тиск, який суперечить принципам відкритого ринку.
АМКУ розпочав перевірку, а в парламенті з’явилася ініціатива дозволити продаж безрецептурних ліків у супермаркетах і на АЗС. Поправка №1007 до бюджету-2026 під виглядом "покращення доступу до ліків" відкриває двері для великих торговельних мереж. Вони зможуть продавати найпопулярніші препарати з мінімальною або від’ємною націнкою, використовуючи їх як "якірний товар". Малі аптеки такого демпінгу не витримають. Їхні моделі побудовані лише на продажах ліків і супутніх товарів. Це призведе до масового закриття аптек у малих містах і селах. Коли конкуренція зникне, гіганти ритейлу зможуть підняти ціни.
Отже, замість розвитку конкуренції фармацевтичний ринок може отримати її знищення. І знову видно почерк Загорія: якщо ритейл не хоче його ліків — ліки підуть повз ритейл. А держава, як завжди, буде "арбітром".
Використання АМКУ як важеля: "регуляторне джиу-джитсу" українського бізнесу
АМКУ узявся бути арбітром у протистоянні "Дарниці" та аптек. Його рішення вимагатиме тонкого балансу: доведена змова стане прецедентом обмеження влади ритейлу, а надмірне покарання без доказів — новим перекосом, який змусить бізнес працювати на умовах постачальників.
Очевидно одне: фармринок потребує прозорих і збалансованих правил для всіх — виробників, дистриб’юторів, ритейлу й головне — пацієнтів.
Та якщо придивитися уважніше, ця історія з АМКУ — не просто юридичний процес, а приклад "регуляторного джиу-джитсу". Гліб Загорій, який стоїть за "Дарницею", багато років займається джиу-джитсу — єдиноборством, де сила супротивника використовується проти нього. Саме так побудована стратегія компанії: не прямий конфлікт, а спрямування енергії опонентів проти них самих — через державного регулятора, публічну риторику й законодавчі зміни.
Це справжнє джиу-джитсу економічної політики, де кожен крок супротивника стає частиною власного плану. Як показує досвід попередніх справ АМКУ — від тютюнових до "великої справи супермаркетів" — звернення до Комітету часто є елементом переговорної стратегії. І щоразу великі постачальники намагаються повернути контроль над полицями через державу.
Тепер ідеться не про кілька полиць, а про спробу переписати архітектуру цілої галузі під одного виробника.
Коли державне рішення видається таким, що "на благо суспільства", але приносить вигоду одній компанії, це вже не реформа, а перерозподіл ринку. "Хортиця" колись закрила шлях новим брендам, "УНЛ" отримала монополію в тіні бездіяльності, а "Дарниця" повторює їхній шлях — під гаслами "чесності" та "доступності".
Усі три кейси різні за масштабом, але однакові за суттю: регуляторна дія як форма приватного інтересу. І доки ці інтереси підміняють політику конкуренції, Україна залишатиметься країною, де монополія народжується з благих намірів.
