Ласкаво просимо в “Однокласники-2”: Як український Facebook перетворився на смітник, поле бою і дзеркало нашого часу

Є таке відчуття, яке добре знайоме кожному, хто регулярно гортає українську стрічку Facebook. Ти відкриваєш додаток і тебе одразу накриває.

Скандал номер один: черговий блогер виїхав за кордон «волонтерити» і публікує фото з пляжу. Скандал номер два: відома ведуча і співачка з'ясовують, у кого більше крові на руках. Скандал номер три: депутатка вимагає відставки головнокомандувача прямо з Facebook-посту. Між ними реклама, до якої ти точно не підписувався, три підозрілі запити в друзі від незнайомців без жодних спільних друзів і один коментар від якогось «Сєрьожи з Москви» під постом про ЗСУ.

Ти закриваєш додаток. Через двадцять хвилин — знову відкриваєш.

Ласкаво просимо в новий “Фейсбук”. Точніше, в новий, старий “Однокласники”. Тільки з ширшою аудиторією, кращим дизайном і значно більшими ставками.

Частина перша. Ботоферми: армія мертвих душ

Почати треба з невидимого. З того, чого ніхто не бачить, але всі відчувають.

Коли ви гортаєте коментарі під будь-яким більш-менш резонансним постом на тему війни, мобілізації, влади чи армії, то значна частина тих, хто там пише, не є людьми. Принаймні не є тим, за кого себе видає. Це боти. Або тролі, що за ними стоять. Або рідше, але теж буває, що це живі люди, які виконують замовне завдання.

Як це працює? Схема, якщо розібрати її до дна, виявляється водночас примітивною і ефективною.

Боти - це несправжні профілі користувачів, створені в масовому масштабі за допомогою автоматичних програм або штучного інтелекту. Вони об'єднуються у так звані ботоферми. Тоді як тролі — це реальні люди, що використовують несправжні профілі з метою провокувати інших на конфлікти та образи. Разом вони формують злагоджений механізм, ціль якого проста: вбити довіру, роздмухати розбрат, або, в найбанальнішому випадку, просто заглушити незручний голос.

Найбільш системно ці структури працюють саме в Україні, регулярно просуваючи свої наративи переважно через Facebook, Twitter, YouTube, Telegram та Viber.

Фейковий акаунт - не просто порожній профіль. Його “вирощують”. Автори спеціального програмного забезпечення дозволяють автоматично публікувати контент у фейкових акаунтах, ставити “лайки”, поширювати дописи, запрошувати людей на певні сторінки, додаватися в друзі. Чим краще сторінка буде “вирощена”, тим більше довіри отримає від соцмережі. Сьогодні такий “вирощений” бот - це профіль з ім'ям, фотографією (як правило, вкраденою у реальної людини), кількома роками “активності”, друзями (переважно іншими ботами), який може бути й кілька тисяч, і навіть особистими дописами про їжу, дітей і погоду. Ідеальна імітація.

Але навіщо вся ця робота? Завдань декілька.

Перше — просування наративів. Боти і тролі просувають вигідні Росії наративи, фейки та активно працюють над тим, щоб розсварити українців та переконати, що “ворог в Києві, а не в Кремлі”. Після 2022 року ця робота стала ще прицільнішою. Якщо у 2022 році вони намагалися роздути будь-які сварки між українцями, то зараз зосередилися на двох напрямках: топова центральна влада та військові, просуваючи наратив про неспроможність держави та бездарність командування.

Друге — заглушення незручного. Частина блокувань відбувається через високу активність російських ботів, що масово скаржаться на публікації. Однієї скарги Facebook достатньо, щоб обмежити допис. Тобто сценарій виглядає так: ти публікуєш щось проукраїнське і за лічені хвилини отримуєш лавину скарг від акаунтів, яких раніше ніколи не бачив. Facebook, не розуміючи контексту, автоматично обмежує пост або й цілий профіль. Особливо це стосується відомих людей.

Третє — замовна підтримка місцевих політиків. Це вже суто українська специфіка. Журналісти “Слідство.Інфо” провели розслідування і виявили: ботам надсилали “методички” у спільний Telegram-чат із кількома ключовими тезами та вказівками, де саме залишати коментарі - на персональних профілях політиків або популярних сторінках з новинами. За день коментатори могли отримувати до десятка різних завдань від конкретних замовників.

Один журналіст влаштувався у таку ботоферму, що базувалась у звичайній квартирі на київському Подолі. Там живі люди цілодня писали замовні коментарі і отримували по п'ятнадцять гривень за штуку.

П'ятнадцять гривень. Саме стільки коштує одна одиниця суспільної думки в українському Facebook.

Частина друга. Фейкові сторінки: дзеркало, що бреше

Якщо ботоферми - це невидима армія, то фейкові сторінки - це її артилерія. Вони б'ють відкрито, але з чужого окопу.

Схема створення фейкової сторінки елементарна. Береться назва, що звучить нейтрально або навіть патріотично: “Правда України”, “Голос народу”, “Новини з фронту”. Наповнення — суміш реальних новин (щоб виглядати достовірно) і стратегічно вкинутих фейків (заради яких це все і робиться). Аудиторія набирається швидко, бо алгоритми Facebook просувають все емоційне, скандальне, гнівне.

На сторінках проросійського спрямування регулярно з'являються дописи, де лайкають і коментують переважно мешканці Москви та інших російських міст. Але підписники цього не бачать, бо вони бачать лише контент, що потрапляє їм у стрічку.

Російська пропаганда розповсюджується в Facebook через порожні рекламні кампанії. Наприклад, у червні 2023 року через сторінку “Digital Worldclass” було запущено оплачену рекламу з фейками про нібито розкрадання грошей міжнародних партнерів українською владою. Аналогічно просувався фейк про “перепродаж” українцями гуманітарної допомоги.

Але найбільш підступне - не відверта пропаганда, а “м'який” контент. Сторінки на кшталт “Морє внутрі” сльозливо розповідають, як російський співак виконав українську пісню і розчулив росіян. “USSR Pictures” ностальгує за радянським дитинством. “Я люблю Санкт-Петербург” публікує фоточки міста-окупанта. Ніякого заклику до зради. Жодного прямого наративу. Просто — ностальгія. Спільне минуле. Культурний “містик” між нами і ними. Саме це найнебезпечніше.

Але є й вітчизняна традиція фейків, яка живе без жодних росіян. Просто бізнес. Або, що ще гірше, інструмент внутрішньої політики. Фейкові акаунти та підставні сторінки активно використовуються в передвиборчих кампаніях, для дискредитації конкурентів і для штучного роздування підтримки того чи іншого публічного діяча. І в цьому Україна - абсолютно самодостатня. Нам не треба допомоги ззовні, щоб брудно грати у свої ігри.

Частина третя. Де Facebook — там і «срачі». Хто і про що сварився після 2022-го

Слово “срач” в українському інтернет-словнику означає публічну гучну суперечку, що охопила соцмережі та пресу. Це не просто сварка двох людей — це подія. Вибух. Кілька днів загальнонаціонального обговорення. Facebook після 24 лютого 2022 року став головним майданчиком саме для таких вибухів.

Чому? Бо війна зняла всі фільтри. Те, що раніше говорилося тихо, у вузькому колі, тепер кричиться в мікрофон. Накопичена образа, роками придушений гнів, питання без відповідей - усе це вирвалося назовні. І Facebook виявився ідеальним полем для цих вибухів. Давайте розглянемо самі гучні з них.

Сварка перша. Соловій проти Єфросиніної: кров на руках і слова, що не відмити

Березень 2024 року. Маша Єфросиніна — відома телеведуча, роками вела шоу, улюблениця публіки. Христина Соловій — співачка, яка іще до 2022 року зробила принциповий вибір: ніколи не співати російською, ніколи не їздити до Росії. Дві жінки, обидві успішні, обидві українські і з абсолютно різним минулим.

Під час інтерв'ю, яке Єфросиніна записувала зі Соловій, співачка заявила: “Всі мають відповідати за те, що вони будували культурні мости між Україною та Росією, за те, що вони намагалися сидіти на двох стільцях і розмивали культурні кордони. У них на руках, на серці і на душі завжди буде кров”.

Єфросиніна сиділа навпроти неї  і це звинувачення стосувалося її безпосередньо. Бо роками вела шоу на українському телебаченні виключно російською мовою. Ведуча пояснила, що не стала вирізати цю дискусію з випуску, бо вважає принциповим залишати реальні думки реальних людей, навіть якщо вони їй не подобаються.

У відповідь Єфросиніна назвала Соловій “аутсайдеркою шоу-бізнесу на десять років” і “лицеміркою”.

Facebook зайнявся.

Стрічка на кілька днів перетворилась на один суцільний трибунал. Одні були за Соловій: так, ці люди несуть відповідальність, не можна безкарно роками “русифікувати” Україну і потім просто перевзутися після вторгнення. Інші — за Єфросиніну: не можна ставити знак рівності між тими, хто активно співпрацював із Росією, і тими, хто просто жив у ті часи у своїй країні. Єфросиніна пізніше визнала: “Я була інструментом русифікації України”, але уточнила, що намагалася відповідати запиту аудиторії, а не свідомо нищити українськість.

Ця суперечка викликала шквал коментарів у соцмережах. Єфросиніна визнала, що важко пережила дні після виходу інтерв'ю: “Мені важко переживати ті моменти, коли я читаю багато того, з чим не можу ані посперечатися, ані вийти виправдовуватися”.

Чому ця сварка важлива - не лише як скандал? Тому що вона торкнулася болючого нерву, який є в кожного. Питання провини і відповідальності за “до”: що я робив, поки Росія готувалась нас знищити? Скільки мого тоді пішло на зміцнення “спільного простору”? Хто з нас може кинути каменя?

Facebook перетворив цю особисту, інтимну, складну дискусію на публічне побиття із заздалегідь обраними командами і наперед призначеними переможцями.

Сварка друга. Безугла проти Залужного: Facebook як зброя у внутрішній війні

Листопад 2023-го. Країна воює вже майже два роки. Головнокомандувач ЗСУ Валерій Залужний — найбільш довіряємий державний діяч за соціологічними рейтингами, народний герой, людина, яку не чіпають навіть ті, хто ненавидить усіх навколо. І тут народна депутатка від партії влади Мар'яна Безугла пише допис у Facebook.

Безугла заявила, що військове керівництво України “має піти”, оскільки Залужний буцімто “не зміг надати план задуму на 2024 рік”. Ця заява обурила соцмережі. Журналісти, політики, військові та лідери думок вимагали реакції партії на слова їхньої представниці.

Але це була не перша провокація. Кількома тижнями раніше Безугла написала інше. Мовляв, Залужний є “живою людиною, з якої роблять ідола, щоб потім просто використати”, і що він витрачає час на “нетворкінг, зустрічі з цивільними й автографи” замість того, щоб займатися армією.

Facebook перетворився на поле битви. З одного боку — ті, хто побачив у цьому замовну кампанію проти найпопулярнішого генерала. З іншого — ті, хто щиро вважав, що критика навіть героїв є нормою демократії. З третього боку — боти, які старанно розганяли обидва наративи одночасно, бо що більша поляризація, то краще.

Колеги по фракції “Слуга народу” були обурені заявами Безуглої і вимагали виключити її з фракції. Банально, депутати від неї “втомилися”. Також з'явилась підозра, що Безугла робить подібні заяви на чиєсь прохання, але ніхто не знав, на чиє.

Двозначність цієї фрази “на чиєсь прохання” — це і є дзеркало українського Facebook. Всі підозрюють всіх. Ніхто нікому не довіряє. А сам Facebook охоче підсилює будь-який сигнал, що генерує охоплення - незалежно від того, звідки він іде.

Через три місяці Залужного таки звільнили з посади. Безугла продовжує депутатствувати.

Сварка третя. “Зрадники” і “ухилянти”: Facebook як суд без адвоката

Із перших місяців повномасштабної війни у Facebook сформувався новий жанр - публічний вирок. Об'єкти: чоловіки, що виїхали за кордон. Знаменитості, які “недостатньо патріотично” поводяться. Публічні люди, що сказали щось не те, не тією мовою, не в той час.

2024 рік став роком “культури скасування” для українських інфлюенсерів. Хейт до конкретних людей настільки виріс, що масове суспільство почало уникати та не довіряти заявам цих осіб. Скандали відбувалися навколо блогерів, які втекли з України у розпал великої війни.

Бізнесмен і блогер Андрій Гонковський виїхав у січні 2024-го як “волонтер” і полетів на Мальдіви. Коли це розкрилось, то Facebook виносив вирок кілька тижнів поспіль. Десятки тисяч коментарів, репостів, гнівних дописів. Людина в один момент стала символом всього того, що українці ненавидять: привілеї, лицемірства і безкарності.

Пізніше виявилось, що він так і не повернувся в Україну. Facebook вирок виніс. Виконувати, втім, виявилось нікому.

Цей жанр народного трибуналу - одна з найцікавіших і найстрашніших мутацій українського Facebook після 2022 року. З одного боку за ним стоїть цілком зрозумілий і законний гнів людей, чиї чоловіки на фронті, а хтось в цей час ставить фото з пляжу в Instagram. З іншого він легко перетворюється на зброю: достатньо натравити на когось ботів і кілька лідерів думок, щоб будь-яка людина в лічені дні перетворилась на “ворога народу”. Те саме стосується зараз теми “ТЦК та ухилянти”.

Зараз тема дискусії набагато слабше впливає на популярність скандалу. А головне, що важить — чи включилися у вашу сварку політичні сили, і чи почали вони цю тему розганяти. Основним рушієм уваги до скандалів стали навмисні політичні кампанії.

Тобто: скандал більше не виникає стихійно. Він організовується. 

Частина четверта. “Русня” — стоп-слово. Зе — можна. Парадокси цензури

Тепер про найабсурдніший сюжет цієї великої драми. Про те, як Facebook воює проти... українців. Або принаймні так це виглядає.

З першого дня повномасштабного вторгнення десятки тисяч українців зіткнулися з однією і тією ж ситуацією: написав щось про росіян і через годину отримав повідомлення “ваш допис порушує стандарти спільноти”. Блокування. Тіньовий бан. Обмеження охоплення.

Контент українців блокують через вживання слів “русня”, “кацапи”, “москалі” та інших. Facebook може фіксувати це як вияв ненависті до конкретної національності, незалежно від контексту повідомлення. Навіть вислови на кшталт “треба знищити Росію” або “необхідно вбити конкретну людину, наприклад, Путіна” стає приводом заблокувати допис.

Але водночас якийсь російський політик міг публікувати допис, де стверджував, що війна проти України є “операцією з примусу до миру”, і служба підтримки Facebook не знаходила в цьому жодного порушення.

Один із постраждалих розповів: “Вилучали публікації неодноразово, майже все за слово "русня". Згодом намагався його не використовувати, ховав літери під зірочками, іншими символами. Проте банили навіть за коментарі під чужими постами. Приходило повідомлення, що мій допис — "мова ненависті". Звісно, я ненавиджу росіян. Це має логічне пояснення». І далі він додав гірку деталь: «У себе в коментарях часто бачу "епітети" від росіян: "хохлы", "кастрюлеголовые" тощо. І не бачу, щоб ті люди потім були в бані».

Це — не теорія змови. Це — системна дисфункція.

На початку повномасштабного вторгнення Meta дещо послабила вимоги до змісту дописів українських користувачів, негласно дозволивши хейт у бік росіян. Але це тривало недовго, бо до компанії одразу виникли питання у відповідних органів.

Причина - не вплив умовного “російського офісу, який модерує українців”, а просте бажання компанії заробляти. Рекламодавці не люблять тексти “на межі”, фоточки спалених танків чи знімки трупів або тексти з мовою ненависті. Реклама на фоні такого контенту неможлива.

Формулюється це просто і жорстко: Facebook байдужий до того, хто правий у цій війні. Facebook байдужий взагалі до моралі. Facebook дбає про рекламні доходи. А рекламодавці вимагають “безпечного” середовища. Тому слово “русня” стає небезпечним. А наратив про те, що “війна — це просто непорозуміння№ - цілком ок.

Мінцифри кілька разів виходило з офіційними листами до Meta. Мінцифра запитала у президента з глобальної політики корпорації Meta Ніка Клегга: відкрити правила модерації та поділитися списком заборонених слів. Відповідь була туманною, а блокування тривають.

Центр демократії та верховенства права (ЦЕДЕМ) за перші 16 місяців після вторгнення зібрав сотні випадків блокувань. У 60% успішних апеляцій пости або акаунти були відновлені, тобто більшість блокувань були помилковими.

Більшість — помилковими. Але система продовжує працювати саме так.

Частина п'ята. Мова як лінія фронту: найболючіші дискусії

Жодна тема не роздирає українські Facebook-дискусії так само жорстоко і регулярно, як мова. Після 2022-го це перестало бути питанням культурних преференцій, бо воно стало моральним і майже екзистенційним.

Тема мови стала однією з тих, що провокують найгостріші публічні суперечки. Гостра перепалка в березні 2024 року між ведучою Машею Єфросиніною та співачкою Христиною Соловій стосувалася саме тих публічних осіб, які після лютого 2022 року почали переходити на українську мову.

Після початку повномасштабного вторгнення чимало громадян проявили свідому позицію та почали спілкуватися українською. Але деякі медійні особистості і далі демонстрували зневагу до державної мови, спричиняючи конфлікти.

Блогерка Анна Алхім стала символом іншого табору: вона принципово спілкується російською та слухає треки артистів з країни-агресора. Коли у травні 2024 року її автівку не пропустила машина з чоловіками у військовій формі, які сказали, що не розуміють російської, то це стало ще одним Facebook-скандалом.

Одна з найбільш активних у публічному просторі блогерок Олена Мандзюк закликала відписуватися від Алхім, наголошуючи, що та транслює проросійські наративи. Це переросло у взаємні образи та публічні заяви.

За цими скандалами стоїть набагато глибше питання: що робити з тими, хто двадцять або тридцять років жив у певній культурній системі і раптом опинився перед вибором? Прощати тих, хто змінився? Чи вимагати покарання за всі роки «розмивання кордонів»?

Facebook — не те місце, де можна дати на це зважену відповідь. Тут відповідь завжди однозначна, завжди гучна і завжди — в бік більшої конфронтації.

Частина шоста. Чому це — “Однокласники”?

Я повертаюся до метафори, з якої почав. Чому “Однокласники”?

Не тому що аудиторія та сама. Не тому що контент ідентичний. А тому що — функція.

“Однокласники” — соцмережа, яка свого часу в Росії та на пострадянському просторі виконувала роль безпечного, замкненого простору. Де всі знають всіх. Де панують емоції, а не факти. Де скандали — це валюта. Де алгоритм просуває злість, а не аналіз. Де зовнішній ворог завжди можна знайти у сусідньому профілі.

Саме цим займається тепер і українська стрічка Facebook.

Дослідники зафіксували, що зараз основним рушієм уваги до скандалів стали навмисні політичні кампанії і саме проросійські пабліки були активно представлені щонайменше в шести з восьми найрезонансніших скандальних тем. Тобто навіть наші власні “срачі”, то не завжди наші власні. Хтось їх розпалює. Хтось підкидає дров. Хтось заробляє на тому, що ми ненавидимо одне одного.

І при цьому Facebook банить нас за слово “русня” і лишає жити сторінки з ностальгією за СРСР.

Замість висновку: чи є вихід?

Мабуть, найчесніша відповідь — так. Але вихід вимагає дискомфорту.

Вихід — це медіаграмотність. Звичка перевіряти, перш ніж поширювати. Відмова від участі в трибуналах без доказів. Розуміння того, що алгоритм не є нейтральним. Він підбирає для вас той контент, що змусить вас якнайдовше залишатись онлайн, а найкраще для цього — гнів.

Вихід — це тиск на Meta. Не один лист Мінцифри, а системна робота: стандарти модерації для воєнного часу не можуть бути такими самими, як для мирного. Контекст має значення. Слово “русня” з вуст людини, місто якої щойно обстріляли — це не “мова ненависті” в загальноприйнятому розумінні.

Вихід — це вміти витримати складну дискусію, не розкладаючи людей по бінарних таборах. Єфросиніна і Соловій порушили справжнє питання. Але Facebook перетворив його на вибір між “командою Єфросиніної” і “командою Соловій” із відповідними аватарками, хештегами і армією підписників.

Ми заслуговуємо на кращу дискусію. Але ми її не отримаємо, доки самі залишаємося залежними від платформи, яка заробляє на нашій нездатності домовитися.

Поки що  Facebook продовжує нас мати. І ми продовжуємо повертатися. Щодня. По кілька разів.

Ласкаво просимо в «Однокласники-2». Тепер — з синьо-жовтим прапором на аватарці.