Аудит замість нових структур: як не програти когнітивну війну

За останні роки стратегічні комунікації в Україні перетворилися на окремий напрям державної діяльності. З’явилися відповідні підрозділи в органах влади, секторі безпеки і оборони, військових структурах, сформувалося професійне середовище, значні ресурси в розвиток цього напряму вкладали міжнародні партнери. В умовах війни все це було необхідним і значною мірою дало якийсь результат. Україна навчилася значно швидше працювати з міжнародними аудиторіями, реагувати на інформаційні атаки, пояснювати власні рішення та утримувати увагу світу до війни. Але кількісне зростання системи поступово створило іншу проблему. Сьогодні вже складно зрозуміти не те, хто в Україні займається стратегічними комунікаціями, а те - хто ними не займається.

Власні комунікаційні структури мають різні відомства та міністерства, військові органи управління, спецслужби, види та роди військ, командування, корпуси, окремі державні установи.  Поряд працюють громадські організації, аналітичні центри, міжнародні програми та численні експерти. Значна частина цієї роботи корисна. Проте сама кількість структур поступово перестала щось говорити про якість існуючої системи.

Тут виникає доволі незручне питання, яке чомусь ставлять значно рідше, ніж питання про охоплення, кількість кампаній або присутність у медіа. Який практичний результат дала вся ця інфраструктура?

Не скільки було створено матеріалів і проведено заходів, а що конкретно змінилося внаслідок їх проведення. Наскільки змінилася довіра до інституції, поведінка визначеної аудиторії, ставлення міжнародних партнерів, стійкість людей до ворожих інформаційних операцій. Чи можемо ми взагалі встановити зв’язок між комунікаційною діяльністю та результатом, який записуємо собі в актив.

Це принципове питання, тому що стратегічні комунікації за визначенням мають бути прив’язані до стратегічної мети. Якщо такого зв’язку немає, ми можемо мати чудовий контент, професійну пресслужбу, популярного керівника або успішну сторінку в соціальних мережах, але називати це стратегічними комунікаціями буде щонайменше неправильно.

Є й інша проблема. Стратком задумувався як механізм синхронізації. На практиці ми отримали велику кількість суб’єктів, кожен з яких здатний формувати власну комунікаційну політику. У межах однієї теми одночасно можуть працювати політичний рівень, міністерство, військове командування, окрема силова структура, регіональна влада. Формально всі вони можуть діяти професійно, але це ще не означає, що вони діють як одна система.

І саме в цей момент у наше професійне середовище приходить наступна велика концепція: когнітивна війна.

Відмахнутися від неї як від чергового модного західного терміна було б помилкою. Росія давно працює не тільки з інформацією, а з довірою, страхом, втомою, відчуттям справедливості, ставленням до державних інституцій і готовністю суспільства підтримувати певні рішення. Розвиток штучного інтелекту, алгоритмів соціальних платформ, аналізу великих масивів поведінкових даних і генеративних технологій просто робить таку роботу масштабнішою та дешевшою.

Завдання противника при цьому зовсім не обов’язково полягає в тому, щоб змусити українця повірити російському повідомленню. Для нього цілком достатнім результатом може бути ситуація, коли українець перестає вірити українському.

Це вже значно складніша проблема, ніж боротьба з окремими фейками.

Але саме тому мене насторожує швидкість, з якою навколо когнітивної тематики починає формуватися нова професійна індустрія. З’являються експерти з когнітивної безпеки, дослідницькі напрями, освітні продукти, конференції, центри, міжнародні програми. Само по собі це нормально. Ненормально буде, якщо ми повторимо історію зі стратегічними комунікаціями і спочатку створимо інфраструктуру навколо поняття, а вже потім почнемо з’ясовувати її місце в системі.

Особливо якщо подивитися на те, наскільки близько сьогодні розташовані сфери відповідальності. Стратегічні комунікації працюють зі сприйняттям і поведінкою аудиторій. Інформаційні та психологічні операції також працюють зі сприйняттям і поведінкою. Соціологи й поведінкові дослідники аналізують установки та моделі поведінки. Тепер до цього додається когнітивний вимір.

Цілком можливо, що Україні справді потрібні нові спроможності. Але з цього зовсім не випливає, що нам автоматично потрібні великі нові структури.

Перед тим як їх створювати, варто нарешті провести інвентаризацію того, що вже існує. Не формальну, де кожна установа надішле презентацію про власні досягнення, а функціональну. Хто і яку задачу виконує, хто є замовником цієї роботи, які дані використовуються, як вимірюється результат, які функції дублюються і скільки все це коштує.

Такий самий підхід потрібен до експертного середовища і міжнародного фінансування. Гранти самі по собі не є ні проблемою, ні перевагою. Це просто спосіб фінансування роботи. Тому оцінювати варто не джерело грошей, а те, що було отримано за ці гроші.

Якщо профінансоване дослідження дало державі дані, яких вона не мала, це результат. Якщо методика дозволила точніше визначити аудиторію або спрогнозувати її реакцію, це результат. Якщо створена технологія дала можливість швидше виявляти операції противника, це результат. Якщо після кількох років роботи залишилися переважно конференції, презентації, рекомендації загального характеру і звіти про кількість проведених заходів, виникає цілком нормальне питання про доцільність продовження такої роботи.

Те саме стосується експертності. У новій і достатньо розмитій сфері дуже легко назвати себе фахівцем і значно складніше встановити критерії, за якими це можна перевірити. Для когнітивної тематики це особливо небезпечно, оскільки вона лежить на перетині психології, соціології, поведінкових наук, аналізу даних, технологій та безпекових дисциплін. Тут знання правильних термінів точно недостатньо.

Нам узагалі варто обережніше ставитися до звички імпортувати разом із новою концепцією всю інституційну надбудову навколо неї. Те, що певна тема стала пріоритетною для НАТО, ЄС або міжнародних донорів, є достатньою підставою уважно її вивчити. Але це не означає, що українська держава повинна механічно створювати під кожне нове поняття окрему вертикаль.

Україна має одну перевагу, якої немає у більшості країн, що сьогодні досліджують когнітивну війну. Ми знаходимося всередині неї. У нас є величезний масив реального досвіду, накопиченого з 2014 року, а особливо після 2022-го. Ми можемо бачити, які операції противника працювали, які провалилися, як змінювалася суспільна реакція, що відбувалося з довірою, як інформаційні хвилі впливали на поведінку і де державна комунікація допомагала або, навпаки, погіршувала ситуацію.

Було б дивно, маючи такий матеріал, обмежитися перекладом чужих методичок і створенням нових посад.

Новий етап війни справді потребує складнішого розуміння інформаційного середовища. Але починати його варто не зі створення чергової структури. Почати варто з аудиту того, що ми вже створили за попередні роки.

І якщо після цього виявиться, що нам бракує конкретної когнітивної спроможності, її потрібно створювати.

Але якщо потрібна функція вже існує у трьох різних місцях, які не є ефективними і за роки діяльності не показали жодного вимірюваного результату - можливо, створювати четверте таке ж "аби було" - не сама найкраща ідея.