Як Wildberries програли Україні всюди і з тріском
Дерегуляція
Електронна комерція традиційно вважається одним із найбільш чутливих барометрів інвестиційного клімату та рівня економічної свободи в країні. Специфіка цього сектору полягає в тому, що він поєднує віртуальну торгівлю, великі масиви персональних даних, складну транскордонну логістику та мільйонні потоки мікротранзакцій.
Однак, як показує досвід країн із перехідною та авторитарною економікою, навіть надвисокі темпи цифровізації та колосальні капіталізації не здатні компенсувати базовий дефіцит ринкової системи – відсутність верховенства права й інституційного захисту приватної власності.
Монополіст російського маркетплейсу – Wildberries – компанія з річним оборотом понад 4 трлн рублів та чистим прибутком 104 млрд рублів, виявився беззахисною перед позаринковим перерозподілом власності, щойно її масштаб став привабливим для наближених до Кремля елітних груп.
І це дуже відрізняє нас від країни-агресора, у нас така ситуація неможлива.
Російський бізнес досі у 90-х
Проєкт Wildberries був запущений у 2004 році Тетяною Кім (тоді Бакальчук), яка на той момент працювала вчителькою та перебувала в декретній відпустці. Спершу вона продавала одяг і взуття, а потім поступово масштабувалася до найбільшої технологічної платформи Росії, організувала свою діяльність через більш як 100 великих логістичних центрів по всій країні.
Прагнучи побудувати закриту цифрову екосистему, у 2021 році Тетяна Кім придбала невеликий комерційний банк, на базі якого був створений "Вайлдберриз Банк". Згодом ця фінансова установа потрапила під жорсткі санкції Великої Британії та Європейського Союзу через зв'язки компанії з російським держсектором.
Довго не протрималися. У червні-липні 2024 року під патронатом кремлівських еліт було оформлене неринкове злиття Wildberries із значно меншим оператором зовнішньої реклами Russ Group. Порівняння дуже промовисте й абсурдне з ринкової точки зору: річний виторг Russ Group за 2023 рік становив лише 28 млрд рублів проти 539 млрд рублів у Wildberries, а сукупний оборот маркетплейса перевищував показники поглинача у 146 разів.
Було створене спільне ТОВ "РВБ", де маркетплейсу дісталося 65% частки, а Russ Group – 35%. Компанію довго не могли поділити, були стрілянини і біля офісу WB у Москві за участі чеченців та з судовим позовом співзасновника Владислава Бакальчука на суму понад 350 млрд рублів щодо незаконності передачі активів. Позов, звісно, був програний, а Тетяна Бакальчук розлучилася з чоловіком, взяла назад прізвище Кім і керує своїми частками компанії.
До початку 2024 року власні складські площі компанії становили 1,5 млн м2, а протягом 2025 року компанія планувала збільшити їх більш ніж удвічі, переступивши відмітку у 5,2 млн м2 загальної площі. Одночасно розвивалася мережа пунктів видачі замовлень (ПВЗ), яка до 2025 року перевищила 90 000 точок у 8 країнах (РФ, Білорусь, Казахстан, Киргизстан, Вірменія, Узбекистан, Таджикистан та Грузія).
Інфраструктура WB активно використовується у воєнних цілях, що зрозуміло, зважаючи на таку яскраву історію продажу гіганта мутній компанії, пов’язаній із російськими чиновниками.
Україна зруйнувала хитку систему
Прагнучи максимізувати маржинальність, Wildberries побудував операційну модель навколо надвеликих складських комплексів, що сформувало класичну для теорії систем вразливість – "єдину точку відмови".
У січні 2024 року пожежа на складі в Шушарах (Ленінградська область) знищила понад 100 тис. м2 приміщень із прямими збитками понад 10 млрд рублів. У липні 2026 року серія ударів українських безпілотників по логістичній інфраструктурі компанії у Котовську, Електросталі, Краснодарі, Невинномиську й окупованому Сімферополі вивела з ладу від 8% до 10% усіх складських площ маркетплейса в РФ. Мешканцям Краснодара після одного з таких ударів навіть радили не виходити на вулицю через масштабну пожежу.
Наводимо стислу статистику нещодавніх ударів:
- Загальна площа знищених/пошкоджених складів – понад 550 000 м2 (8-10% від мережі в РФ);
- Сумарні прямі збитки маркетплейса – $1,3 млрд;
- Збитки приватних продавців (селерів) – 150 млрд рублів;
Компенсацію селерам за знищення товару внаслідок влучання БпЛА, звісно ж, ніхто не виплатить. WB завбачливо оновили умови співпраці, внісши відповідний пункт.
Децентралізована українська система
Протилежну динаміку демонструє український ринок e-commerce. Попри регулярні ракетні обстріли інфраструктури, дефіцит робочої сили та тривалі відключення електроенергії, за підсумками 2025 року обсяг українського онлайн-ритейлу зріс на 7%, досягнувши 256 млрд грн. Електронна комерція становить близько 10% від усього роздрібного товарообігу країни, а кількість оформлених онлайн-замовлень перевищила 196 мільйонів. За дослідженням Gradus, 55% українців обирають онлайн-покупки замість магазинів.
Головний чинник такої стійкості – це гнучка децентралізована та конкурентна структура ринку, що сформувалася без надмірного державного втручання й монополізації. В Україні не виникло єдиного монопольного гравця: ринок збалансовано поділений між провідними національними платформами – Rozetka, Prom.ua, Epicentr.ua, Allo.ua, Kasta, OLX та Comfy.ua, – кожна з яких активно бореться за споживача та продавця.
Українські продавці (і покупці, звісно ж) можуть користуватися будь-якою службою доставки: Нова Пошта, Укрпошта, Meest, інші. Тому російські удари по складах і терміналах Нової Пошти не викликають і близько такого руйнівного ефекту по бізнесу, як наші влучання у склади WB.
Таких гарних результатів український бізнес досяг у відверто агресивному середовищі. Інститут Економічного Лідерства неодноразово вказував на три головні проблеми: системний податковий тиск, блокування податкових накладних через непрозору роботу СМКОР та відновлення обов'язкової сплати ЄСВ для ФОП з початку 2025 року.
Про системний характер свавілля податкових органів свідчить те, що бізнес виграє понад 75% справ проти ДПС щодо розблокування накладних.
Загрози законопроєкту №15111-д
На виконання вимог Міжнародного валютного фонду та з метою адаптації законодавства до європейської директиви DAC7 Верховна Рада 9 червня 2026 року у другому читанні ухвалила законопроєкт № 15111-д щодо оподаткування доходів, отриманих через популярні цифрові платформи (OLX, Prom, Bolt, Glovo, Kabanchik тощо).
Обов'язок операторів платформ стати на облік у податковій до кінця 2026 року та почати збір інформації з 1 січня 2027 року створює додаткове адміністративне навантаження на маркетплейси. Це неминуче призведе до здорожчання їхніх послуг, зростання комісій та підвищення вартості онлайн-реклами, яка в 2025 році вже зросла на 20-25%. Крім того, остаточна практика визначення доходу з урахуванням комісій платформ досі потребує офіційних роз'яснень ДПС, що відкриває простір для фіскальних зловживань та суб'єктивного трактування норм.
Паралельно обговорюються законопроєкти № 15112-д та № 12360 щодо оподаткування міжнародних посилок.
Вони передбачають покладання обов'язку з нарахування та сплати ПДВ безпосередньо на маркетплейси-нерезиденти (електронні інтерфейси), які повинні будуть автоматично включати 20% податку у ціну товару на платформі. Хоча для споживача процес отримання посилки залишиться непомітним, це нововведення призведе до подорожчання транскордонної торгівлі й обмежить доступ українців до дешевих іноземних товарів у період важкої економічної кризи.
Висновки
Приклад WB для нас показовий: саме завдяки дерегульованому середовищу та незалежності бізнесу від владної вертикалі, ринок побудував стійку систему, яку не зламали ні коронавірус, ні російські обстріли. Малий та середній бізнес активно продає свої товари, користується різними службами доставки, а громадяни зберігають робочі місця та мають можливість відкривати й розвивати свою справу.
Нам критично потрібно зберігати такий порядок речей, не допускати фіскального тиску на малий бізнес та слідкувати за прозорістю дій податкової, митниці – зокрема через розширення повноважень їхніх рад громадського контролю та через скасування шкідливих регуляцій.
