Онлайн-шопінг в Україні: Що купують українці та в яких магазинах?. ПЕРЕЛІК
Українці дедалі частіше використовують онлайн-шопінг: вони експериментують із новими марками, порівнюють пропозиції на різних платформах і обирають покупки онлайн як звичний елемент щоденного досвіду. Водночас популярні маркетплейси та магазини поступово формують власні ролі та ніші в споживчій поведінці.
Про це йдеться в дослідженні Gradus.
Як зазначається, 55% опитаних надають перевагу замовленням із сайтів замість відвідування офлайн-магазинів.
Разом із цим слабшає і традиційна лояльність до брендів. Так, лише 49% респондентів звертають увагу на бренд під час вибору товарів, тоді як два роки тому цей показник становив 66%.
Натомість 44% регулярно купують і пробують незнайомі раніше бренди.
Що купують офлайн
Згідно з результатами дослідження, товари повсякденного вжитку: продукти харчування та побутова хімія залишаються найбільш консервативною категорією – 81% таких покупок досі здійснюються в традиційних магазинах.
Найбільше серед офлайн-мереж, де споживачі роблять щоденні покупки, називали АТБ, "Аврору" та "Сільпо".
Понад 20% респондентів також включають до своєї звичної шопінг-рутини локальні продуктові магазини та ринки.
Однак для тих, хто закуповується великими партіями раз на тиждень або рідше, більш актуальними є онлайн-сервіси. У цій категорії найпопулярнішими є доставка із супермаркетів, а також маркетплейси Rozetka та Prom.
Категорії товарів
Для окремих категорій товарів українці вже сформували чіткі сценарії вибору та здійснення покупок. Наприклад, побутову техніку та гаджети онлайн купують 46% споживачів.
Товари "щоб порадувати себе" та дрібні покупки – чохли для гаджетів, канцелярія, предмети декору – розподіляються майже порівну між онлайн- та офлайн-каналами.
Серед фізичних магазинів найчастіше згадують "Аврору" та магазини електроніки й аксесуарів, а серед онлайн-платформ – Rozetka та китайський маркетплейс Temu.
Водночас покупки через соціальні мережі, зокрема Instagram, здійснюють лише 12% опитаних.
Де купують
Серед онлайн-платформ, якими українці користувалися протягом останніх трьох місяців, лідером став український маркеплейс Rozetka.
Також значна частина респондентів згадувала замовлення в магазині EVA та на платформах OLX, Prom і Temu.
За що обирають
При цьому кожна платформа формує і власну унікальну ціннісну пропозицію.
Маркетплейс Rozetka користувачі цінують за наявність реальних відгуків, можливість порівнювати товари та зручний інтерфейс. OLX асоціюється з можливістю "пошуку скарбів" – неочікуваних вигідних знахідок і рідкісних товарів.
Китайський Temu вирізняється як місце, де можна пошукати "скарби", розслабитися та отримати задоволення від самого процесу пошуку.
"Ми бачимо, що український споживач стає більш відкритим до нових рішень. В умовах постійних змін люди обирають не стільки "відоме", скільки "зручне, доступне і зрозуміле". Це стосується як брендів, так і каналів, і свідчить про певний еволюційний зсув у логіці споживання – для цільових покупок обирають спеціалізовані платформи зі зручним функціоналом і сервісом, а для емоційного шопінг-скролінгу – маркетплейси з великим асортиментом і вигідними цінами", – зазначила соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
E-commerce в Україні
Нагадаємо, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок на загальну суму приблизно 256 млрд грн, що на 7-10% більше, ніж роком раніше. Середній чек онлайн-покупки становив близько 1320 грн.
Як повідомлялося, ТОП-10 онлайн-ритейлерів за дев’ять місяців 2025 року отримали майже 40 млрд грн виручки, з яких 30,2 млрд грн (76%) припадає на дві компанії, що входять до групи Rozetka.
Також стало відомо, що обсяг українського ринку e-commerce у 2025 році збільшився на 7%. Загальна вартість придбаних товарів сягнула 256 млрд грн.
Раніше в травні стало відомо, що найбільший маркетплейс Польщі – Allegro – готується вийти на український ринок, а вже в червні цього року хоче перейти до першого етапу експансії.
